Мультики вместо мрамора
К марту этого года инвестиционная компания "Атон" планировала провести необычную рекламную акцию. Ее систему интернет-трейдинга "Атон-Лайн" должны были продемонстрировать на борту Международной космической станции. "Мы хотели показать, что достаточно неподготовленный в финансовом плане человек, т. е. космонавт, может работать с нашей торговой системой. И что система, в свою очередь, может работать в таких жестких условиях", - рассказывает Владимир Качурин, руководитель подразделения специальных проектов "Атона".
Этим планам (бюджет такого проекта - около $300 000) так и не суждено было осуществиться: после прошлогоднего крушения шаттла Columbia космические рекламные программы были приостановлены. Тем не менее само намерение "Атона" можно считать показательным для сегодняшнего рынка финансовых услуг в России. Именно в этом году финансисты начали активно использовать непривычные для этого сектора в нашей стране маркетинговые приемы. Теперь банкиры не стремятся обязательно нарисовать образ серьезной консервативной организации: он отпугивает частных клиентов, за которых сейчас идет напряженная борьба на рынке финансовых и инвестиционных услуг. "Банки и финансовые компании отходят от изображения себя в виде монументальных зданий с мраморными колоннами", - констатирует Ирина Челядинова, директор направления "финансы и страхование" компании Magram Market Research Мода на юмор.
В этом году сразу несколько финансовых организаций впервые решили использовать традиционные юмористические жанры - мультики, комиксы и карикатуры - для формирования своего нового имиджа. "Альфа-Капитал" на своем сайте alfapensia.ru, предназначенном для будущих пенсионеров, размещает развлекательно-познавательный мультик с двумя героями - молодой офисной сотрудницей Ксюшей и ее боссом Жоржем Ивановичем. Мультфильм с бычком и медведем, весело и в доступной форме рассказывающий о работе фондового рынка, придумали и в "Атоне". Годовой отчет банка "Зенит" наполовину состоит из комикса "Один год из жизни клиента" с придуманным героем - предпринимателем, берущим кредит на открытие сети пекарен "Ваниль и Кунжут".
Для продвижения Банка Москвы используется жанр карикатуры, и, как утверждают представители этого финансового института, это новаторская идея не только для российского, но и для мирового рынка. Серию карикатур с Петровичем заказали художнику ИД "Коммерсантъ" Андрею Бильжо. "Эфир перенасыщен традиционной рекламой. Люди перестают реагировать на предприимчивых людей с мобильными телефонами, которые объясняют свой успех кредитом, взятым в банке. Такое уже никого не убеждает", - говорит Михаил Каменский, директор департамента рекламы и общественных связей Банка Москвы. Другое дело - Петрович, на образе которого построена вся новая рекламная кампания Банка Москвы. "Петрович больше 10 лет живет на страницах "Коммерсанта" мыслями и чаяниями средней и крупной российской буржуазии, - объясняет Каменский. - Он свой парень, не олигарх, а смекалистый, оборотистый дядька, довольно задорный и вместе с тем добрый. Типичный представитель крепнущего среднего класса - той прослойки, на которую делает ставку страна".
Эмоции вместо процентов.
Обычно маркетологи рекомендуют очень осторожно использовать юмор в рекламе, тем более в рекламе финансовых услуг. Тем не менее они привлекают все больше внимания финансовых компаний. "Российские финансовые институты просто вступили в эпоху маркетинга. Они начали сегментировать рынок и позиционироваться под конкретного клиента", - делает вывод Сергей Будников, партнер компании Business Open.
В России постоянно растет количество компаний, предлагающих услуги для физических лиц - вклады, кредитные карты, интернет-банкинг, операции с ценными бумагами, управление частными инвестициями и т. п. Например, уже работает почти 200 интернет-трейдеров, конкурс Минфина на управление пенсионными накоплениями выиграли 55 управляющих компаний, а карту Visa выпускают более 240 российских банков. И при таком количестве игроков им иногда приходится делить лишь небольшую долю рынка.
При этом потребителю все труднее сделать выбор, поскольку с технической точки зрения предложения разных игроков в большинстве своем идентичны. А реклама финансовых услуг часто строится именно на технических преимуществах - таких, как более высокая депозитная ставка или более низкая комиссия со сделки. Перед финансистами стоит задача выделиться из общей массы. "Представьте себе: пять брокеров, которые говорят, что у них самые низкие комиссионные. Никто не услышит нас в этом хоре", - говорит Владимир Качурин из "Атона".
Для российских финансовых компаний наступила пора рекламировать не "полезные свойства" своего товара, а воздействовать на людей на эмоциональном уровне, аналогично тому как это делают производители ширпотреба. "Мы предлагаем не торговую систему, а стиль жизни и работы на рынке", - заявляет Владимир Качурин. Это уже принесло результаты: за время применения нового маркетингового подхода клиентская база "Атон-Лайна" выросла вдвое, а обороты в октябре этого года превысили 47 млрд руб.
"В лоб рекламировать сейчас трейдинг - это ничего не даст, - добавляет Александр Бурмистров, гендиректор Агентства массовых коммуникаций. - Любая услуга приедается, ее нужно по-новому подать. Поэтому кто сумел воздействовать на какие-то другие области мозга - тот и выиграл".
Свой клиент.
Исследование, проведенное Magram Market Research (опрошено около 1500 потребителей банковских услуг) , показало, что приемы, которые многие банки применяли, стараясь привлечь крупных корпоративных клиентов, могут оттолкнуть розничного потребителя. В частности, солидный фасад с золотыми дверями может вызвать ощущение, что банк им недоступен, что он не заинтересован в "простых" клиентах, объясняет Ирина Челядинова. Физические лица также редко читают финансовую отчетность. Им свойственно оценивать финансовое учреждение более субъективно и эмоционально.
При этом невозможно стать "своим для всех", подчеркивает Ирина Челядинова из Magram Market Research. На секции, посвященной маркетингу финансовых услуг, конференции "Маркетинг в России" Челядинова провела аналогию между продвижением негосударственных пенсионных фондов и кофе. Потребителей финансовых услуг, как и потребителей этого напитка, можно сегментировать на группы по психографическим, социальным и прочим характеристикам, с дальнейшим позиционированием услуги лишь для наиболее привлекательного сегмента. "Финансовые организаторы могут быть с разным характером", - утверждает Челядинова: для молодежи или зрелого возраста, консервативными или агрессивными, для клерков крупных корпораций c белыми зарплатами и для сотрудников небольших компаний.