Чти традиции!

Маленькой девочкой Дан Тхи Хоа, которая всю жизнь прожила на острове Фу Куон, слышала рассказы, как еще ее бабушка на утлой лодочке плавала в соседнюю Камбоджу продавать знаменитый соус из анчоусов - nuoc mam. Этот острый соус производится во многих районах Вьетнама, однако дороже всего ценится тот, что производят на этом острове.

Сегодня 60-летняя Дан Тхи Хоа, как и ее бабушка, тоже делает соус nuoc mam, но продает его британско-голландской компании Unilever.

Unilever, в свою очередь, использует знаменитый продукт для того, чтобы укрепить свою репутацию на вьетнамском пищевом рынке, и продает его под маркой Knorr. Реклама соуса, которая приглашает вьетнамского потребителя "отведать легенды", поначалу вызвала неоднозначную реакцию на местном рынке. Однако в самой компании утверждают, что, продвигая издавна любимый вьетнамцами продукт под одним из своих брэндов, она тем самым готовит плацдарм для расширения присутствия на вьетнамском рынке.

Дебют Unilever во Вьетнаме пришелся на середину 90-х, когда местный рынок потребительских товаров был практически не освоен зарубежными компаниями. В то время Unilever делала ставку на сотрудничество с государственными предприятиями, которые выпускали дешевую низкокачественную продукцию, не особо заботясь о потребностях без малого 80-миллионного населения.

Позже, когда Unilever стала готовиться к выводу на вьетнамский рынок таких глобальных брэндов, как Omo, Dove, Lux и Ponds, в компании вдруг обнаружили, что два дешевых брэнда, которые она купила у вьетнамских госпредприятий, - зубная паста P/S и стиральный порошок Viso, - по-прежнему пользуются огромной популярностью.

Тогда руководство компании решило "вдохнуть" в эти брэнды новую жизнь: P/S превратилась в основную линию продуктов по уходу за полостью рта, а Viso стал позиционироваться как недорогой стиральный порошок для населения в сельских районах.

Сегодня на долю P/S приходится 50% вьетнамского рынка зубной пасты и зубных щеток, объем которого составляет порядка $50 млн. Вьетнамский продукт ушел далеко вперед от брэнда Colgate. Что же касается Viso, на долю этого брэнда приходится 20% рынка стиральных порошков - столько же, сколько и на долю его иностранного конкурента Tide. "Вьетнамцы гордятся тем, что произведено во Вьетнаме, но при этом с удовольствием используют западные технологии", - рассказывает председатель совета директоров Unilever Vietnam Мишель Дальмань.

Свои глобальные брэнды Unilever тоже адаптирует к местным вкусам. Например, местная версия шампуня Sunsilk, на долю которой приходится 18% рынка, изготавливается с использованием экстракта семян местного растения bo ket, которое издавна использовали вьетнамки, чтобы их волосы сохраняли блеск.

В отличие от Unilever американская Procter & Gamble рекламировала свой шампунь, утверждая, что он исправит вред, который наносится волосам в результате использования bo ket. Дело кончилось тем, что Procter & Gamble пришлось извиняться за проявленную ею нечуткость.

Когда Unilever только начала рекламировать вьетнамский рыбный соус Knorr, наиболее консервативные приверженцы национальных традиций упрекали компанию в посягательстве на национальное достояние. Однако Unilever сумела убедить общественность, что проследит за тем, чтобы соус сохранил все свои качества, и пообещала ни на йоту не отступать от многовекового технологического процесса.

Сегодня волнения улеглись, на беспроцентный кредит от компании в размере $900 000 местные производители построили на острове завод. Там соус nuoc mam, который приносят крестьяне, смешивается и разливается по бутылкам с надписью Knorr. (FT, 2. 12. 2003, Екатерина Кудашкина)