ПРАВИЛА ИГРЫ: Громкие слова

Третий вид указывает на уникальный статус предприятия, столбит место на промышленной карте. Поражающий воображение пример дает Челябинский трубопрокатный завод. На черном фоне его рекламного макета уходят ввысь ровные поленницы труб, поверх этого великолепия надпись: "Железный каркас России". Коротко и по делу.

Все привыкли к рекламе потребительских товаров и услуг. Она может нравиться или, наоборот, бесить, бить точно в цель или же поражать своей бессмысленностью. С этим все понятно. Но существует еще одна разновидность рекламных сообщений - слоганы, придуманные большими промышленными корпорациями. Они не направлены на конечного потребителя, поскольку никакого потребителя - физического лица в этом случае нет. Эти громкие фразы существуют как бы сами по себе. От них веет то героизмом трудовых будней, то безысходностью. Часто они отражают коллективное бессознательное всего промышленного сообщества.

Такие слоганы легко классифицировать. По большому счету их всего три вида. Первый бесхитростно отсылает к богатому наследию или каким-нибудь вечным ценностям. Прислушайтесь: "Газпром". Национальное достояние". Производитель калийных удобрений "Сильвинит" также заявляет о себе без лишней скромности: "Искусство быть лидером" (здесь и далее цитируется реклама из журнала "Эксперт"). Ему вторит Магнитогорский меткомбинат, чей слоган гласит: "Традиции лидерства".

Есть слоганы, отмечающие некий этап в жизни компании. Разнообразием они тоже не блещут: "Стальная группа "Мечел". Через интеграцию - к новому качеству работы", "Костромская ГРЭС. Через тернии - к успеху" и т. д.

Возникает вопрос: откуда берутся все эти заезженные фразы и банальности? Тут бы поднять на смех доморощенных рекламистов из маркетинговых отделов или сказать, что подобным компаниям никакие слоганы вообще не нужны, а пытаться сочинять их - то же самое, что заниматься украшением городской свалки. Может, оно и так. Но если взглянуть на проблему иначе? Ведь хороший слоган получается только тогда, когда есть что сказать, т. е. когда компания четко представляет цель своей деятельности, имеет стратегию. Когда читаешь рекламные объявления, складывается ощущение, что у российских промышленников со стратегическим планированием дела обстоят не лучшим образом.

Отчасти это следствие объективных причин. Ведь ставить стратегические задачи должны собственники предприятий перед управленцами. Но о каком целеполагании может идти речь, если владелец и топ-менеджер - одно лицо? Неблагоприятная экономическая обстановка тоже не способствовала созданию стратегических планов: по большей части решать приходилось задачи сугубо тактические, часто - весьма далекие от красивых фраз и обобщений.

Сейчас ситуация начинает меняться. Передача управления предприятиями в руки наемных менеджеров заставляет собственников задумываться о том, что же они хотят получить от своих активов. Десятки консалтинговых фирм предлагают клиентам такую услугу, как составление стратегии развития компании. Для кого-то целью станет повышение капитализации, кому-то необходимо обновление средств производства. Цель перестает быть бессмысленным заявлением или лозунгом, превращаясь в колонку цифр или другой доступный пониманию показатель. Быть может, именно на этом этапе должно отпасть само желание придумывать слоганы.

Автор - независимый обозреватель