Какая тактика лучше?

НЬЮ-ЙОРК - Несколько лет назад фармацевтическая корпорация Pfizer отодвинула в сторону своего коллегу - Merck и стала лидером мировой лекарственной индустрии. Однако сегодня между двумя американскими компаниями развернулась острая борьба за японский рынок. При этом в Merck действуют в согласии с местными традициями, а в Pfizer - по-американски напористо.

В этом году руководство Merck заявило, что намерено обеспечить себе 100% -ный контроль над деятельностью своего японского подразделения - Banyu Pharmaceutical. Между тем на протяжении последних лет двадцати американская корпорация довольствовалась всего лишь контрольным пакетом - 51% акционерного капитала Banyu - и не особенно вмешивалась в управление компанией.

В марте нынешнего года Merck наконец установила 100% -ный контроль над компанией. Тем не менее несколько месяцев ее продолжал возглавлять прежний гендиректор - Кендзиро Нагасака, бывший сотрудник японского центробанка. И это несмотря на то, что в принципе было решено его заменить.

В минувшую среду руководство Merck наконец-то сообщило, кто станет новым генеральным директором ее японского подразделения: им оказался Харухико Хирате, бывший руководитель Roche Diagnostics Japan. В начале 2004 г. Хирате приступит к исполнению новых обязанностей, а перед этим в течение трех месяцев будет знакомиться с делами в штаб-квартире Merck в штате Нью-Джерси.

Дэвид Энстис, контролирующий в Merck деятельность подразделений корпорации на японском и нескольких других рынках, рассказывает, что Banyu входит в десятку крупнейших фармацевтических компаний Японии и что, по его мнению, при новом руководителе сумеет пробиться еще выше. "Совершенно естественно, что мы хотели бы оказаться в еще более сильном положении, чем сейчас", - говорит Энстис.

Впрочем, приступив к обязанностям, Хирате должен будет потратить немало сил и времени на борьбу с корпорацией Pfizer Japan, которая за последние несколько лет вихрем пронеслась вперед мимо Banyu и стала ведущей иностранной компанией на японском фармацевтическом рынке, годовой оборот которого - $50 млрд.

Руководитель Pfizer Japan австралиец Элан Бутс усвоил и с успехом применяет в Японии американскую стратегию. Каждого японского доктора посещает по три-четыре торговых агента Pfizer, каждый из которых располагает строго определенным и довольно ограниченным ассортиментом лекарственных брэндов. Такая тактика идет вразрез с традицией японских компаний, которые к каждому врачу направляют по одному торговому представителю.

Японский фармацевтический рынок имеет огромное значение для иностранных компаний. По своим размерам он уступает только американскому и европейскому, если, конечно, рассматривать европейский рынок как единое целое. В структуре продаж крупнейших мировых компаний по производству лекарственных препаратов на долю Японии приходится 5 - 10%. Кроме того, японский рынок обладает огромной привлекательностью для иностранцев, поскольку правительство поощряет присутствие на нем иностранных компаний.

В Японии армия торговых агентов Pfizer насчитывает 3500 человек. У подразделения корпорации Merck - компании Banyu торговых представителей всего 1400. Дэвид Энстис утверждает, что такое количество оптимально, если принимать в расчет размеры нынешней линейки товаров компании, и что если появятся новые продукты, то число представителей можно будет увеличить. По его словам, сейчас, изучив опыт конкурентов, и в частности Pfizer, каждый из торговых агентов Banyu должен работать с более ограниченным ассортиментом лекарственных брэндов.

Различие стратегий между Pfizer Japan и Banyu носит еще и чисто стилистический характер. Головной офис Banyu находится в довольно старом здании в старинном "аптечном" районе Токио. Руководство Pfizer Japan только что переехало в модный небоскреб, расположенный в престижном районе столицы. В новой штаб-квартире - огромный офис генерального директора, из окон которого открывается панорама Токио.

Pfizer вкладывает огромные средства в рекламу своего препарата Viagra, которую размещает главным образом в японских СМИ, и поддерживает контакт с правительственными организациями.

Banyu ведет себя гораздо тише - и дорого за это платит. За последние два года компания уступила значительную долю рынка лекарств, регулирующих артериальное давление, европейской Novartis и японской Takeda Chemical Industries. Сократились продажи ее средства для снижения уровня холестерина Lipovas, в то же время продажи аналогичного препарата Pfizer - Lipitor, напротив, растут.

Кроме того, по целому ряду признаков создается впечатление, что руководство Merck сталкивается с определенными трудностями, когда, получив 100% -ный контроль над Banyu, пытается сохранить там чисто японский стиль управления по принципу консенсуса. Вместо того чтобы сразу отстранить от дел бывшего генерального директора, его оставили на прежней позиции в течение всего времени, что искали ему замену. Поиски затянулись, потому что Merck изо всех сил пыталась подобрать на этот пост именно японца, хотя в последние годы предубежденность по отношению к иностранным руководителям в Японии заметно ослабла. Надо полагать, сказывается успех бразильца Карлоса Гона, возглавившего гордость Японии - корпорацию Nissan. (WSJ, 2. 10. 2003, Екатерина Кудашкина)