Бумажные продажи
НЬЮ-ЙОРК - Стараясь понравиться рекламодателям, глянцевые журналы стали завышать данные по продажам. Но если прежде о популярности издания судили по средним значениям продаж за полгода и год, то теперь медиа-баинговые агентства интересуются, как продается каждый номер издания, где размещена их реклама.
В мае 2001 г. журнал для девочек YM поместил материал о певице Мэнди Мур и, казалось, попал в яблочко. В розницу, сообщил YM, было продано 621 000 экземпляров этого номера - на 16% больше, чем в мае 2000 г. Звездным для этого журнала, который принадлежит издательству Gruner + Jahr USA Publishing, казалось, стало и все первое полугодие 2001 г. Продавая рекламу, YM неизменно сообщал о росте розничных продаж. В конце концов, этот журнал стал считаться настолько успешным, что одно из конкурирующих изданий переманило к себе его редактора.
Однако все благообразие рухнуло после того, как в декабре прошлого года отраслевая аудиторская организация под названием Audit Bureau of Circulations опубликовала итоги проверки тиража YM за 2001 г. Выяснилось, что в звездном мае было продано всего 299 635 экземпляров номера с материалом о Мэнди Мур - в два с лишним раза меньше, чем сообщало само издание. Более того, за полгода YM, как выяснилось, более чем на 40% завысил данные по продажам двух других номеров и на 18% еще одного.
Сразу после публикации результатов проверки компания Gruner + Jahr USA Publishing попала под шквальный огонь обманутых рекламодателей. Ни для кого не секрет, что от размеров тиража зависит жизнь всякого издания. Чем выше продажи и чем популярнее журнал, тем выше его рекламные расценки. Однако бывает, что издатели, так сказать, приукрашивают данные по продажам журнала, а между тем именно на эту статистику ориентируются рекламодатели.
Газета The Wall Street Journal проанализировала данные аудиторских проверок АВС за 2001 г. Анализировались данные по 782 номерам 79 ежемесячных потребительских журналов, которые принадлежат 26 крупным издательским компаниям.
Оказалось, что издатели завысили данные об общих размерах продаж по 20% номеров. Они сообщили, что было продано запланированное число экземпляров, хотя фактически было реализовано меньше. Основные разночтения касались розницы. Здесь данные оказались завышенными по 61% номеров.
По условиям большинства контрактов, заключаемых между издателями и рекламодателями, данные ежемесячных продаж выводятся на основании среднего арифметического за полгода. Издатели утверждают, что имеют значение именно эти усредненные данные. А результаты по каждому месяцу могут различаться и такого значения не имеют.
На самом же деле имеют. Все больше рекламодателей покупают рекламу в ограниченном числе номеров журнала, а потому в контрактах оговаривают новое требование: издатель обязан каждый месяц продавать запланированное количество экземпляров. Кроме того, рекламные бюджеты компаний в последнее время изрядно сократились, а потому рекламодатели, с одной стороны, занимаются поиском новых способов снижения расценок журнальной рекламы, а с другой - с особой тщательностью следят за продажами журналов.
Робин Штейнберг, вице-президент медиа-баингового агентства Carat North America, рассказывает, что ее совершенно не интересуют средние данные по продажам журналов за полгода или год. Подобно своим коллегам из крупных агентств, она требует компенсации, если издательство оказывается не в состоянии продать запланированное количество экземпляров того номера, где разместили свою рекламу ее клиенты. (WSJ, 6. 08. 2003, Екатерина Кудашкина)