Nivea теряет родственников

НЬЮ-ЙОРК - Германская Beiersdorf уверена, что разгадала секрет успешного маркетинга. Придя к выводу, что "лучше меньше, но лучше", компания по производству косметики решила, что отныне сосредоточит усилия только на ведущих брэндах.

Beiersdorf не одинока. В течение последних трех лет занимается распродажей своих наименее успешных брэндов Unilever. Не так давно портфель этой компании насчитывал 1600 наименований. Сейчас их число сократилось до 750, а в скором будущем компания надеется сосредоточиться всего на 400 основных линиях своей продукции.

Между тем Beiersdorf исповедует более тонкий подход и концентрирует усилия на 10 лучших брэндах, к числу которых относятся такие, как Futuro, Eucerin и Nivea.

Брэнд Nivea родился в 1911 г. , когда на рынке появился крем, название которого происходит от латинского nivius - снежно-белый. Теперь Nivea станет, судя по всему, одной из основных точек приложения маркетинговых усилий Beiersdorf. Сегодня линия Nivea включает в себя средства для загара и защиты от солнца, средства по уходу за лицом и волосами, кремы и гели для бритья и т. д. В прошлом году продажи этого брэнда составили 2,62 млрд евро ($2,96 млрд) - более половины совокупных продаж компании.

Нечто подобное проделывает сейчас Unilever, концентрируя усилия в том числе на звездном брэнде Dove. За один только 2002 г. продажи линии Dove выросли на 25% и составили около 2 млрд евро ($2,26 млрд). Средства от продажи сотен менее успешных брэндов эта компания вложила в разработку и маркетинг наиболее доходных.

Идеология Unilever полностью соответствует принципу одного из гуру брэндинга - Дэвида Акера: "Если брэнд занимает не первое и не второе места, его продают".

Надо полагать, концентрация усилий поможет оптимизировать расходы на рекламу. В прошлом году рекламный бюджет Beiersdorf составил около 1,3 млрд евро ($1,5 млрд). Для сравнения, Unilever потратила на маркетинг своей продукции 7,3 млрд евро ($8,2 млрд) , а реклама 250 брэндов Procter & Gamble обошлась этой компании в 3,77 млрд евро ($4,27 млрд).

"Сосредоточившись всего на 10 брэндах, можно добиться хорошего роста, - утверждает генеральный директор Beiersdorf Рольф Кюниш, бывший член руководства Procter & Gamble. - Когда этих брэндов 400, теоретически управлять ими можно, но на практике это очень проблематично".

Компания Henkel, которой среди прочих принадлежит брэнд стирального порошка Persil, придерживается иных принципов брэндинга. В последние 12 месяцев компания увеличивает свою долю в уже существующих дочерних компаниях и скупает новые брэнды в Алжире, Иране, Сербии и Гватемале. На сегодняшний день в ее портфеле насчитывается 700 марок разнообразной продукции.

Henkel стремится закрепить свой имидж и с этой целью намерена переименовать 50 принадлежащих ей дочерних компаний, приставив к их названию собственное имя. Например, на рынке возникнут Henkel Loctite, Henkel ENAD, и тогда потребители будут твердо знать, кому эти брэнды принадлежат.

Аналитик J.P. Morgan Саймон Келлер считает, что курс на диверсификацию помешает Henkel добиться на рынке косметики и средств по уходу за волосами тех же показателей роста, что наблюдаются у L'Oreal SA или Beiersdorf.

Хотя, впрочем, на долю косметики и средств гигиены в структуре прибыли Henkel приходится лишь 22%. Оставшаяся часть обеспечивается за счет продаж таких продуктов, как клеящие материалы и бытовая химия, в частности порошок Persil. На рынке косметики эта компания в числе отстающих.

В этом-то и кроется проблема Henkel. Сегодня одно из основных условий роста - лидирующие позиции на рынке. "Можно обеспечить львиную долю прибыли компании за счет одного или двух брэндов, - считает аналитик UBS Кирога Тьеле. - Однако пробиваться наверх становится все труднее". (WSJ, 21. 07. 2003, Екатерина Кудашкина)