В Чехию со своим пивом
Пивоваренная компания SABMiller планирует начать масштабную экспансию в Италию и страны Восточной Европы. Аналитики называют этот шаг рискованным - как по причине царящих в Европе антиамериканских настроений, так и из-за наличия в таких странах, как Чехия и Словакия, собственных пивных традиций - местные жители могут принять Miller с большим скептицизмом.
SABMiller уже продает Miller Genuine Draft в Германии, России, Великобритании и Румынии. Теперь этот брэнд должен появиться в Венгрии, Словакии, Чехии, Польше и Италии. По словам Алана Кларка, управляющего директора по операциям SABMiller в Европе, в компании хотели бы сделать пиво Miller еще одним американским брэндом, который бы пользовался на европейском континенте не меньшей любовью, чем сигареты Marlboro и джинсы Levi's. Вместе с тем в SABMiller полагают, что выход на новые европейские рынки даст повод назвать брэнд глобальным, что, в свою очередь, поможет укрепить его позиции и в США.
В прошлом году американскую Miller Brewing за $5,6 млрд купила у Philip Morris (ныне Altria Group) компания South African Breweries (SAB). В результате сделки SAB удвоила свою долю на мировом рынке и вышла на рынок США. А Miller Brewing получила новое имя - SABMiller. Однако под новым именем компания по-прежнему отстает от своих конкурентов на американском рынке - Anheuser-Busch и Adolph Coors. На конец финансового года, завершившегося в SAB 31 марта, за девять месяцев, истекших после заключения сделки, продажи Miller на глобальном рынке упали на 3,7% , а в США - на 4,5%.
Кампания продвижения Miller Genuine Draft в Европе будет строиться на том, что это пиво - своего рода символ Америки, а потому должно особенно понравиться молодежи. "Мы хотим подчеркнуть молодежность, жизнерадостность брэнда и связанное с ним чувство свободы", - рассказывает Кларк. В рекламе и на банках Miller Genuine Draft будет изображен еще один символ Америки - белоголовый орлан.
Сейчас делать ставку на любовь европейцев к США довольно рискованно. Конечно, брэнд Budweiser сумел завоевать популярность в Соединенном Королевстве, Ирландии, Испании и Италии в немалой степени благодаря своей "американской" рекламе. Но после недавних событий в Ираке реклама "американской мечты" в Европе может не найти у потребителей желаемого отклика.
"Традиционные американские брэнды сейчас теряют популярность из-за роста антиамериканских настроений", - считает Кевин Бейкер, директор по рынку спиртных напитков в лондонской маркетинговой компании Canadean.
В компании утверждают, что пиво Miller Genuine Draft будут продавать в модных барах. Однако и потребители, и аналитики предупреждают, что продавать Miller европейским любителям пива будет непросто. В Европе чрезвычайно сильны местные традиции потребления этого напитка. Американское пиво считается слишком легким и водянистым по сравнению с европейским. Когда несколько лет назад Miller начала продавать в Соединенном Королевстве Miller Lite, британцы отнеслись к нему, мягко говоря, прохладно: на их вкус оно оказалось слишком слабым. Позднее Miller переименовала это пиво в Miller Pilsner.
С другой стороны, Miller Genuine Draft угрожает мощный маркетинг Anheuser-Busch и ее брэнда Budweiser. На некоторых рынках, в том числе в Ирландии и Британии, этот брэнд входит в пятерку лидеров. По мнению аналитиков, на долю Budweiser приходится 1% европейского рынка пива, в то время как продажи Miller не достигают и половины этого показателя. (WSJ, 13. 06. 2003, Мария Гречанинова)