Любовь к грязи

ЛОНДОН - В тяжкой битве с Procter & Gamble за лидерство на мировом рынке стирающих средств компания Unilever сделала ставку на грязь. Британо-нидерландская компания выпустила новую рекламу, ставшую, по сути, гимном испачканной одежде.

Глобальная рекламная кампания, которая обошлась Unilever приблизительно в $88 млн, в минувший понедельник стартовала в Европе, а к концу года докатится и до США. Как ни парадоксально, в своей рекламе Unilever предлагает потребителям. .. полюбить грязь, а чтобы и вовсе избежать недопонимания, облекает свою мысль в доступную формулу: "Грязь - это хорошо".

Минутный ролик, созданный рекламным агентством Lowe & Partners Worldwide, которое входит в состав Interpublic, совсем не похож на стандартную рекламу стирального порошка. Обычно зритель имеет возможность сравнить грязное белье, каким оно было до стирки, с ослепительно чистым - после. А в ролике Unilever - никакого наукообразия и даже никакого чистого белья. Просто дети, которые бродят по пляжу и собирают водоросли и деревяшки. Звучит тихая музыка, и голос за кадром произносит: "Дети иначе относятся к грязной одежде. .. С этого дня мы предлагаем вам последовать их примеру. .. Мы думаем, что грязь - это хорошо".

Запуск новой рекламной кампании свидетельствует о стремлении Unilever укрепить на мировых рынках имидж своего ведущего средства для стирки. Лучший стиральный порошок компании Unilever известен в США под названием Wisk, в Европе - Skip, а на большинстве прочих рынков - под именем Omo.

В последнее время Unilever с трудом выходит на запланированные показатели роста продаж. По итогам квартала, завершившегося 2 мая, темпы роста продаж 400 основных брэндов Unilever недотянули и до 4 - 5%. При этом первоначальный прогноз темпов роста продаж составлял 5 - 6%.

Явный отход от "традиций" рекламы стиральных порошков демонстрирует стремление Unilever дистанцировать свои популярные брэнды от лидирующих брэндов P&G - Tide и Ariel.

По данным аналитиков банка J.P. Morgan, за финансовый год, истекший 31 марта, доходы от мировых продаж средств для стирки у Procter & Gamble выросли на 6% , а у Unilever - на 2%. По расчетам аналитиков, на долю Unilever приходится 19% европейского рынка и 17% американского. Между тем у Procter & Gamble эти показатели составляют соответственно 35% и 60%. Однако, утверждают в J.P. Morgan, Unilever лидирует на многих развивающихся рынках, таких как Бразилия, Индия, Индонезия и Южная Африка.

Стратегию, которая увенчалась рекламой "Грязь - это хорошо", в Unilever придумали в 1998 г. Тогда к стиральным порошкам Unilever относились как к заурядному брэнду, рассказывает Пьер-Эмманюэль Мэр, директор Lowe по глобальным связям, работающий с Unilever. Это вынудило компанию искать более эмоциональный подход к потребителям. Исследование, проведенное при разработке новой рекламной кампании, дало неожиданный результат: потребители не так плохо относятся к грязи и пятнам, как это им приписывает реклама. Оказывается, некоторые родители, глядя на какое-нибудь старое пятно, с умилением начинают вспоминать, как посадило его их чадо. "Они вспоминают, как их дети падали на траву, когда учились кататься на велосипеде, или как сажали пятна родителям на рукав, когда учились писать. .. " - говорит Мэр.

Однако в P&G тоже считают, что у них есть эмоциональная связь с потребителем. Реклама Tide и Ariel не только демонстрирует, как хорошо эти порошки отстирывают грязь, но и стремится чем-то заинтересовать зрителя, говорит представитель P&G. "Вам ясно разъяснят преимущества продукта, но при этом реклама сделана интересно, она развлекает потребителя и хорошо запоминается", - говорит она. Например, в рекламном ролике Ariel в Европе футбольный фанат растягивает свой свитер, а женщина зацепляется рукавом блузки за ручку двери. Все это призвано продемонстрировать, как хорошо Ariel заботится об одежде после того, как люди обращались с ней плохо. (WSJ, 2. 06. 2003, Мария Гречанинова)