Два партизана

Сетевой маркетинг пришел в Россию с Запада. Однако не так давно у западных компаний в этом секторе бизнеса появился очень агрессивный российский конкурент. Косметической марке Faberlic всего полтора года, но, по данным Comcon, в конце прошлого года она вышла по популярности на третье место среди сетевых компаний в России, опередив, в частности, известную американскую Mary Kay (см. таблицу на стр. А1). Продажи Faberlic в прошлом году составили $80 млн в розничных ценах.

Партизанская тактика.

Faberlic основали два выпускника МГУ - юрист Алексей Нечаев и химик Александр Даванков. В начале 90-х они торговали ценными бумагами, но хотелось чего-то более реального. Предприниматели пробовали производить бытовую химию, биодобавки, косметику. В конце концов остановились на последнем. Но на этом рынке конкуренция была уже высокой, чтобы войти в него требовались значительные инвестиции. "У нас не было ни сотен миллионов долларов, ни желания покупать другие компании. Было понятно, что по миру нужно идти, как партизанам", - говорит президент компании Алексей Нечаев.

Продажа товара через сеть консультантов-распространителей, в обход традиционных магазинов, делает компанию независимой от розницы, которая все больше диктует условия производителям, комментирует Андрей Малыгин, президент косметической ассоциации "Старая крепость".

По данным национальной Ассоциации прямых продаж, совокупный оборот шести крупнейших сетевых компаний в России в прошлом году составил $601 млн, включая НДС. АПП объединяет шесть компаний (Mary Kay, Herbalife, Avon, Tupperware, Oriflame, Faberlic) , в которых в общей сложности работают 1,1 млн распространителей, из них 57% - женщины. Долю компаний прямых продаж на российском косметическом рынке исследовательская фирма Euromonitor оценивает в 7,2%.

По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA) , в которую входит АПП, во всем мире в таких компаниях работают 44 млн распространителей, которые продают продукции на $80 млрд в год (без НДС). Лидер в этой сфере - Соединенные Штаты ($26 млрд) , на втором месте - Япония ($22,8 млрд).

В марте 1998 г. партнеры основали косметическую компанию "Русская линия". До этого Даванков съездил на полгода в Великобританию, в провинциальный Университет Боурнмаут - там читают курс по Multy Level Marketing (MLM) бывшие менеджеры крупнейшей в мире сетевой компании Amway.

В 2001 г. в "Русской линии" работали уже 25 000 консультантов, оборот достиг почти $18 млн. Но еще раньше предприниматели поняли, что перспективы этой марки ограничены. Продуктовый ряд был "узковат и прост". Кроме того, с таким названием сложно было идти на другие рынки - в Польшу, на Украину, в Казахстан и т. д.

Рецептуру средств новой линии стали разрабатывать осенью 2000 г. Она была полностью готова уже к зиме-весне 2001 г. Однако из-за того, что долго не могли найти подходящее название, продукт вывели на рынок только осенью.

Главное - начать.

Сегодня в компании работают 700 человек. Еще 300 000 женщин задействованы в качестве продавцов-консультантов. Однако половина из них ничего не продает. Они покупают косметику для себя, своей семьи и подруг. "Волна "дикого" сетевого маркетинга отпугнула от него людей, поэтому первые полгода никто не говорит с ними про бизнес. Мы хотим, чтобы они приходили к нам потому, что им нравится продукт, а не потому, что хотят быстро заработать много денег", - рассказывает вице-президент Faberlic Александр Даванков, который отвечает в компании за маркетинг и продажи.

Активных консультантов в сети 200 000. В среднем они закупают на 1500 руб. в месяц. Зато успешные продавцы-консультанты могут сделать в Faberlic карьеру, преодолев четыре ступени роста, каждой из которой соответствует специальное звание. Чтобы получить младшее звание директора, нужно воспитать 20 - 40 продавцов. Далее идут Серебряный директор, Золотой, Рубиновый и, наконец, Бриллиантовый. Чтобы получить первую скидку в 3% , достаточно сделать закупку на 1300 руб. Это меньше, чем в большинстве сетевых компаний. Максимальная скидка в Faberlic составляет до 45% от цены, указанной в каталоге. Начинающий директор зарабатывает от $400 до $700 в месяц.

Впрочем, системы материального поощрения в этом бизнесе не так уж важны, утверждает Александр Даванков. "Обычно женщины не занимаются скрупулезным высчитыванием маркетинговых планов компаний. В целом они все одинаковые", - замечает он. Для женщин важна возможность общаться, в том числе на различных мероприятиях, устраиваемых компанией. Помимо традиционных для сетевых компаний "форумов успеха" компания устраивает "менее пафосные" мероприятия. Например, в прошлом году почти 200 дам сплавлялись по речке Катунь на Алтае.

Есть в компании и нетрадиционные вознаграждения. Например, "материнский бонус", вызвавший у дам особый энтузиазм. Директор, родившая первого ребенка, в течение года получает от компании по 500 руб. в месяц. С увеличением числа детей увеличивается и премия. При прямых продажах женщина, как правило, работает из дома, поэтому поощрение рождаемости не наносит вреда бизнесу.

Поросята против ягнят.

"Русская линия" была сделана на основе аквафтэма - разработки советской военной медицины, позволяющей обогащать ткани кислородом. Патенты были куплены у компании "Низар", специализирующейся на разработках косметики и ингредиентов.

За пять лет к кислородной косметике добавились еще две базовые разработки - компания создала собственную научную лабораторию. Ее консультирует руководитель лаборатории молекулярной биохимии Научного центра психического здоровья РАМН. "Фаберлик" запатентовала, например, применение в косметике пектидогликанов - иммуномодулирующей добавки из молочнокислых бактерий, применявшейся раньше в медицине. А также свой вариант ревитола - препарата, созданного по технологии, применяющей зародышевые ткани. Но если швейцарцы, например, используют зародышевые ткани ягнят, то "Фаберлик" - ткани поросят.

Сейчас "Фаберлик" выпускает около 260 средств по уходу за кожей и волосами для женщин, мужчин и детей. Декоративную косметику компания производит на фабрике Intercos в Италии. Средства для кожи и волос Faberlic - на собственной фабрике в Подмосковье, которую запустили весной 2001 г. А в декабре прошлого года компания приобрела другое, более крупное предприятие - завод "Мосбытхим" общей площадью 35 000 кв. м. Его пуск намечен на октябрь. Расширение позволит снять серьезную проблему - производство часто не поспевало за ростом продаж.

Но свое производство - это дополнительные проблемы. Однако другого выхода не было - контрактное производство в России начало развиваться лишь недавно.

Удобства для консультантов Руководители Faberlic называют три вещи, помогающие им конкурировать с другими сетевыми компаниями: уникальность продукта, маркетинговый план для консультантов (предусматривающий для них большую маржу) и сервис. Компания построила сеть из 300 филиалов (для сравнения: у Oriflame 18 филиалов и сервисных центров). Филиал "Фаберлик" - это небольшой магазин, площадью на 200 - 250 кв. м со складом. Работникам филиалов запрещено торговать продукцией Faberlic, их задача - обслуживать консультантов.

Поддержание городской филиальной сети обходится в 6 - 7% от оборота компании. Однако для консультантов это удобно: не нужно заказывать товар в Москве и ждать его доставки, достаточно зайти в магазин в своем городе.

"Фаберлик" также уделяет много внимания рекламе. В этом российская фирма пошла по пути Oriflame, комментирует Тамара Шокарева, президент АПП. По данным Comcon Farma, в прошлом году Faberlic потратила на рекламу $3 млн, шведская компания - $3,6 млн. По словам руководства компании, в общей сложности в прошлом году в развитие было инвестировано $28 млн.

Постепенно компания распространяет свой бизнес за пределы России. "Фаберлик" уже работает на Украине, в Белоруссии, Молдавии, Казахстане, странах Балтии. А в прошлом году открылся офис в Польше. Обкатав технологию и изучив рынок там, компания планирует пойти в Венгрию и Чехию. Правда, не все специалисты одобряют такую активность "Фаберлик". "Это требует денег. Как правило, компании начинают такую экспансию, когда они уже твердо стоят на ногах", - говорит Шокарева.

Прошлой весной открылся офис Faberlic в Париже. Сейчас он занимается вопросами производства за рубежом, но в компании рассчитывают, что удастся включить в свою сеть и француженок. Подготовкой к этому занимается Александр Даванков, управляющий французским офисом. "Мне нужен год, чтобы все как часики тикало", - говорит он.