Без маркетинга

Основатель компании Green Mama 36-летний Олег Насобин утверждает, что не признает маркетинг. Хотя на самом деле он не признает стандартных подходов в продвижении товаров. Green Mama поднялась как раз благодаря тонкому маркетинговому ходу - в конце 90-х Насобин одним из первых почувствовал патриотический подъем интереса россиян к отечественным товарам и сыграл на этом.

Хотя ни у кого не вызывает сомнений, что Green Mama - это российская косметика, производится она главным образом во Франции, а владелец и основатель компании живет в живописном французском местечке Монтару.

Основанная в 1997 г., семейная компания Green Mama сегодня объединяет два завода, во Франции и в России, на которых в общей сложности работает около 500 человек. В руководстве фирмы много родственников Насобина: жена - гендиректор компании, отвечает за новые продукты; российским подразделением управляет муж сестры; коммерческий директор - жена двоюродного брата. В фирме работает много других родственников. Стиль управления в компании Насобин определяет не колеблясь: "Монархия".

Известен случай, когда фирму пришлось покинуть сотруднице, предпочитавшей косметику другой марки. "Не то чтобы мы ее за это уволили, - говорит Насобин. - Просто мы не работаем с людьми, которые не верят в то, что мы делаем".

В 1992 г. бывший инженер Олег Насобин и его жена, профессиональная скрипачка Ирина, уехали из родного Екатеринбурга в Чехию. Олег нашел работу в торговой фирме, а через год открыл собственный бизнес по дистрибьюции американской косметической марки Freeman в России. В 1995 г. американцы решили увеличить число дистрибьюторов. Цены снизились, бизнес стал нерентабельным. Насобин был близок к разорению и тогда решил начать производство косметики под своей маркой. Стартовым капиталом стали $50 000, оставшиеся от прошлого бизнеса.

Оригинальность идеи была в том, что он решил предложить российским покупателям косметику с экстрактами трав, знакомых с детства. Кстати, Ирина Насобина происходит из семьи потомственных староверов, у которых очень сильны травнические традиции. "У нас в аптечке очень мало лекарств, в основном и дети, и я врачуемся травами", - говорит президент Green Mama. Решили делать кремы "с подорожником, а не с жожоба". Насобин сам придумал дизайн упаковки c листками подорожника и бузины. Символом компании стала смешная человеческая фигурка - рисунок четырехлетнего сына Насобиных, изобразившего маму в зеленом платье. Разработку рецептуры и производство заказали стоявшему без заказов пражскому заводу. Упаковку - немецкой фирме, пообещав расплатиться после продажи товара.

Первую партию - полгрузовика с 50 000 пластиковых тюбиков косметических масок, кремов и гелей Насобин рассчитывал продать за 3 - 4 месяца. Но товар ушел за две недели: косметику с национальными мотивами покупатели восприняли на ура. На вторую партию сразу образовалась очередь. Через полтора года Green Mama продавала уже по 15 грузовиков продукции в месяц.

Производство и продажа натуральных кремов и масок несут с собой специфические трудности. У таких средств, например, сравнительно короткие сроки хранения. Но именно "природная" концепция обеспечивает марке стабильный спрос на зарубежных рынках - в Японии, Нидерландах, Италии, США, Израиле и двух десятках других стран.

Экстракты трав компания сейчас изготавливает самостоятельно. Сырье закупают не только в России: лучший шалфей, например, растет в Великобритании. Но наша облепиха - вне конкуренции.

В октябре 1997 г. Насобины взяли сына и дочь, закрыли дверь съемного дома и отправились во Францию. "Мы хотели торговать со всем миром, - говорит президент Green Mama. - Ясно было, что ни из Чехии, ни из России мы не сможем выйти на другие рынки". Кроме того, мощности чешского завода уже не справлялись с объемом заказов.

Сняв дом, стали искать фабрику. Выбрали обанкротившийся керамический завод (нужна была только "коробка") в 40 км от Сан-Тропе, в Монтару. С самого начала организовали лабораторию - специалистов-французов нашли через агентство. На 6000 кв. м разместили косметическое оборудование - новое и привезенное из Чехии. Мощности предприятия, в которое Насобины вложили 16 млн франков, позволяли производить 1,5 млн туб косметики в месяц.

Завод (его назвали Le Plantain) запустили летом 1998 г. После августовского кризиса товарооборот упал в пять раз. Компании пришлось снизить цены в 2,5 раза.

Оправиться от кризиса удалось в основном благодаря работе на зарубежных рынках. Но и российский рынок Green Mama терять не хотела. Чтобы как-то компенсировать снижение цен, в начале 1999 г. приняли решение о переносе части мощностей в Россию. В подмосковном Егорьевске купили недостроенный завод площадью 14 000 кв. м.

Сейчас в России Green Mama производит в основном шампуни и косметические маски. Более высокотехнологичные средства - кремы, молочко - по-прежнему делают во Франции. Только эмульсий компания сейчас производит около 800 000 т в год. Оборот компании - около $20 млн в год (на территории бывшего СССР и за ее пределами продажи примерно одинаковые).

В России Green Mama продается в аптеках и в крупнейших розничных сетях. Но на Западе отношения с розничными гигантами не сложились. Средства Green Mama в течение двух лет продавались в Auchan. Крупнейшая французская розничная компания время от времени добивалась снижения цен, что делало производство все менее рентабельным. В конце концов Насобин заявил, что поднимает цены в два раза. Через неделю Auchan отказалась продавать его косметику.

Два года назад средства Green Mama были успешно тестированы в одной из крупнейших американских сетей. Однако предложенная американцами розничная цена $2 за тюбик Насобина не устроила: в других местах косметика продавалась по $6 - 7. В результате на Западе косметику Green Mama продают в основном независимые аптеки.

Слово "маркетинг " в Green Mama употреблять не принято. Во-первых, потому, что это "слишком общая и размытая" дисциплина. Во-вторых, потому, что за ней (по мнению Насобина) скрывается технократичное, механистическое применение каких-то инструментов к живому рынку. "Мы все частичка Бога, а на нас навешивают клише", - говорит Насобин. Но это не значит, что он категорически не приемлет рекламу. "Мы бы хотели делать рекламу, - признается предприниматель, - но для этого нам нужны огромные бюджеты. Если у нас есть $1 млн, мы его лучше направим на исследования". По данным "КОМКОН-Фарма", рекламный бюджет Green Mama в России в прошлом году составил всего $50 000. Для сравнения: на рекламу "Черного жемчуга" было потрачено $2,9 млн (крупнейший на нашем рынке бюджет на отечественную марку). Занимая в сегменте средств по уходу за кожей 14-е место в рейтинге потребления, брэнд Green Mama лишь 35-й по рекламным затратам.

Впрочем, некоторые эксперты считают, что недостаточные расходы на рекламу могут в будущем навредить компании. По данным ACNielsen, розничные продажи средств по уходу за кожей лица и тела в России выросли с 2001 по 2002 г. на 48% до более чем 9 млрд руб. И игроков на этом рынке все больше. "Рано или поздно при появлении сильного конкурента им придется тяжело", - говорит Александр Фридман, руководитель проектов исследований по косметике и парфюмерии компании "КОМКОН-Фарма".

В 2000 г. компания запустила производство декоративной косметики в средней ценовой нише, где западные марки уже занимали прочные позиции. Green Mama опять сделала ставку на то, что ее помады и румяна изготовлены только из природных компонентов. Со временем к главному брэнду Green Mama (на него приходится 90% продаж в России) прибавились еще два. Косметику для фитнеса Energy = mc2 компания пока продвигает только на зарубежных рынках.

В недавно разработанной линии - "Денис Озорнин" (названа в честь прадеда Насобина) - Green Mama допустила искусственные ингредиенты. Статус производителя натуральной косметики накладывает множество ограничений: нельзя, например, производить жидкость для снятия лака или средства для удаления волос. Для них пришлось создать новый брэнд.