Шанхай занялся саморекламой

ПЕКИН - Власти Шанхая представили ряду ведущих маркетинговых агентств детали амбициозного проекта, направленного на глобальное продвижение имиджа этого важнейшего экономического центра КНР. Город, готовящийся стать в 2010 г. местом проведения выставки World Expo, объявляет не совсем обычный тендер, борьба в котором может оказаться весьма острой.

Организаторы тендера надеются, что многолетняя рекламная кампания поможет превратить Шанхай в один из самых привлекательных мегаполисов мира. "Цель кампании - подчеркнуть уникальный шарм Шанхая, его мощные международные связи и перспективность для развития бизнеса", - заявляют городские власти. Общая стоимость проекта не разглашается, однако, как считает руководитель одного из международных рекламных агентств, в течение семи лет организаторы собираются выделять на него по $250 000 - 500 000 ежегодно. Ожидается, что участники тендера подадут свои заявки в ближайшие недели, а окончательные результаты будут объявлены летом.

"Учитывая масштабы проекта, ставки в тендере достаточно высоки, - говорит менеджер иностранного рекламного агентства, решительно настроенный на победу. - Подобные возможности предоставляются участникам рекламного рынка нечасто".

Впрочем, информированные источники утверждают, что проект пока находится на очень ранней стадии и многие детали, включая бюджетирование и возможность привлечения спонсоров, еще не определены окончательно. Представители городских властей отказались сообщить подробности тендера.

Китайские города все в большей мере осознают необходимость подобных маркетинговых инициатив, и местные рекламные агентства видят в этом весьма благоприятные признаки для своего бизнеса. Характерный пример подал Пекин - столичные власти организовали широкомасштабную рекламную программу при содействии агентства Weber Shandwick Worldwide. В июле 2001 г. это помогло Пекину выиграть в конкурсе на право проведения Олимпийских игр 2008 г. В числе прочего организаторы инициативы уделяли огромное внимание пресс-турам и целевой работе со спортсменами. Особо подчеркивалось, что олимпийский конкурс городов не должен смешиваться с политикой. Немаловажным фактором, определяющим такую стратегию городских властей, является распространенное в Китае убеждение, что иностранцы относятся к этой стране гораздо хуже, чем она заслуживает. "У китайских чиновников усиливается потребность в общении с внешним миром, - говорит Кэрол Чу, директор регионального отделения Weber Shandwick. - Они понимают, что до сих пор этому не уделялось достаточного внимания и что в результате у иностранцев сложился отрицательный, в лучшем случае нейтральный имидж Китая".

Шанхайский проект включает несколько составляющих, и участники тендера могут подавать заявки на выполнение как всего проекта в целом, так и его отдельных компонентов.

В рамках первой составляющей проекта должна быть выработана общая дизайнерская и стилевая стратегия для создания имиджа города. Другие составляющие включают систему мероприятий по организации культурного форума, привлечению в Шанхай мировых знаменитостей, работе с прессой и т. п. Все эти решения будут определять образ города вплоть до 2010 г. В числе требований, предъявляемых к участникам тендера городскими властями, - наличие у компании представительства в Китае. Хотя победа в тендере сулит компании немалые выгоды, участники предвидят и значительные трудности, связанные как с огромными масштабами работ, так и с активным вмешательством в них официальных властей. (WSJ, 3. 03. 2003, Александр Сафин)