Несознательные потребители

Некоторое время назад в мировой розничной торговле появилась маркетинговая тенденция под названием ethical shopping - продвижение товаров, связанных с экологичными технологиями, благотворительностью и пр. Характерный пример - этикетки с пометой "не тестировалось на животных". В последние годы казалось, что тенденция имеет успех. Однако, как свидетельствуют последние исследования, представление о небывалой социальной ответственности современного западного покупателя - миф. Гораздо больше людей заботят личное здоровье и благополучие.

Менеджеры, делающие ставку на "социально ответственный" рынок, подчеркивают в работе с клиентами, что их продукция произведена с соблюдением норм экологии и социальной справедливости: не отравлять природу, не использовать детский труд, не грабить нищих поставщиков и пр. Британская сеть супермаркетов SainsburyХs - второй по величине в стране розничный продавец продуктов питания - проводит инициативу Fairtrade Fortnight в поддержку производителей из развивающихся стран. Ее конкурент - Marks and Spencer торгует яйцами исключительно от кур, выросших на свободном выгуле, а не в клетках на птицефабрике. Exxon Mobil, давно ставшая объектом постоянных нападок со стороны зеленых, решила внести свою лепту в охрану природы: нефтяной гигант инвестирует $100 млн в исследовательскую программу Стэнфордского университета, посвященную проблеме парникового эффекта.

Компании разного профиля все больше проникаются сознанием социальной ответственности, чего не скажешь о потребителях. Недавнее исследование британского Института дистрибьюции потребительских товаров дало обескураживающие результаты. Как выяснилось, подавляющее большинство покупателей равнодушно относятся к природоохранным усилиям компаний, которые полностью перешли на экологичное сырье или отказались от испытаний своей продукции на животных. "В основном люди, отдавая предпочтение тем или иным продуктам, руководствуются эгоистическими интересами - к такому заключению пришли исследователи. - В основном полагаются на собственное мнение или советы членов семьи. Мало кто делает выбор исходя из иных мотивов".

Параллельное исследование провел британский The Co-operative Bank, для которого социальная ответственность стала основой маркетинговой стратегии: банк предлагает клиентам кредитные карточки из экологичных материалов и переводит свои офисы и филиалы на альтернативные источники электроэнергии. Результаты его недавнего исследования более утешительны: объемы продаж на "социально ответственном" рынке растут на 19% в год. Однако дело совсем не в том, что среди покупателей ежегодно становится на одну пятую больше защитников окружающей среды.

Исследователи обнаружили, что большая часть "экологичных" товаров продается вяло, а динамичный рост достигается за счет достаточно узкого сегмента рынка. Скажем, использование возобновляемых источников электроэнергии возросло в прошлом году вдвое, но по-прежнему ограничивается менее чем 1% рынка. И это при том, что речь идет о Великобритании, которая считается одной из самых "сознательных" европейских стран. На нее, например, приходится 30% европейских продаж в области так называемой честной торговли (когда значительный процент дохода от розничной продажи товара поступает производителю).

Специалисты из The Co-operative Bank называют это "синдромом 30: 3". Почти каждый третий британец считает себя сознательным потребителем, утверждая, что предпочитает продукцию, не нарушающую экологических требований и прав животных, а также товары от производителей из беднейших стран. Однако в реальности на перечисленные виды товаров редко приходится доля рынка около 3% - цифра ничтожная, учитывая многолетние титанические усилия борцов против загрязнения воздуха и эксплуатации детей. Покупателя не интересует, какая доля от уплаченной им суммы реально пойдет в карман бедного азиатского крестьянина: он выберет товар стоимостью на несколько центов дешевле.

Однако у ethical shopping есть перспективы. Помимо дешевизны потребителя привлекают сообщения о том, что тот или иной продукт исключительно полезен для его здоровья. Это убедительно доказывают те самые исключения, за счет которых растет "социально ответственный" рынок. На яйца от несушек, находившихся на свободном выгуле, в Великобритании приходится 35% продаж яиц в целом, хотя они стоят на 25% дороже. Аналитики утверждают, что все дело в эпидемии сальмонеллы, напугавшей потребителей в конце 1980-х гг. Яйца от "вольных" несушек считаются более здоровым и безопасным продуктом.

То же самое можно сказать о так называемой органической пище, не содержащей гормонов и химикатов. Сеть супермаркетов Waitrose начала продавать подобные продукты одной из первых - в 1983 г. Сегодня в ее ассортименте на "органику" приходятся 50% овощей и фруктов и 13% молочных продуктов. Особенно хорошо продается натуральное детское питание - в этом секторе органические продукты составляют около 60% продаж Waitrose. Люди заботятся не столько о состоянии окружающей среды, сколько о благополучии своих детей. Они согласны переплачивать за пищу, которую считают более здоровой или качественной.

Еще один пример - успех "честной торговли" кофе. В Великобритании на этот сектор в целом (включая растворимый кофе) приходится всего 1%, но если учитывать отдельно кофе в зернах - 12%. В США и Канаде импорт "честной торговли" кофейными зернами возрос в прошлом году на 50%. Cafеdirect, ведущий британский поставщик, объясняет такой успех правильной маркетинговой стратегией: ее менеджеры не стремятся разжалобить покупателей. Пробудить сочувствие к бедным производителям удастся значительно быстрее, если продвигать кофе прежде всего как продукт эксклюзивного качества. (FT, 2. 12. 2002, Наталия Кун)