Coca-Cola взялась за старое
Coca-Cola возвращается к своим рекламным истокам. Новая маркетинговая кампания, разработанная для ее главного напитка, напомнит потребителю слоганы времен Второй мировой войны. Coca-Cola готовит как минимум три новых телевизионных ролика и серию печатных постеров, рекламирующих ее основной напиток. Акция предназначена в первую очередь для США, но может быть адаптирована и к международной аудитории, сообщили источники, знакомые с ситуацией в компании.
В качестве ключевого слова будет звучать определение real ("настоящий, реальный"). Пока неизвестно, какими еще словами или фразами оно будет сопровождаться. Возможно, фразы будут различными на каждом постере. Словосочетание the real thing ("реальная вещь") использовалось компанией в 1942 г., когда кока-кола активно продвигалась на массовый рынок безалкогольных напитков. Спустя 30 лет, в 1970 г., фраза ItХs the real thing ("Это вещь! ") стала рекламным слоганом для Coke. Еще 20 лет спустя Coca-Cola дала жаждущим покупателям интригующее обещание: CanХt beat the real thing ("Вы даже не можете себе представить, какая это реальная вещь! ").
Coca-Cola намерена привлечь к своей новой акции знаменитостей, хотя они будут появляться не во всех роликах. Есть сведения, что принять участие могут Роберт Де Ниро, Джулия Робертс и Николас Кейдж, но подписанных контрактов еще нет. Главный конкурент Coca-Cola - корпорация PepsiCo - в последнее время преуспела отчасти благодаря маркетинговым связям с такими знаменитостями, как Бритни Спирс. Однако Coca-Cola обычно не делала рекламу с участием известных людей.
Ведущую роль в создании новых роликов и постеров будет играть рекламное агентство Berlin Cameron/Red Cell, принадлежащее британской WPP Group. Это свидетельство неудовлетворенности Coca-Cola своим прежним союзом с McCann-Erickson (подразделение Interpublic Group). Berlin доверили изготовление двух роликов и всей серии постеров, сообщили осведомленные источники. Coca-Cola, принадлежащая к самым крупным в мире рекламодателям, в 2002 г. урезала свои маркетинговые расходы в США. За первую половину года на рекламу всех ее американских брэндов было потрачено $178,5 млн, тогда как в первой половине 2001 г. на эту статью расходов пришлось $234,5 млн. Расходы на рекламу Coke Classic за те же периоды 2002 г. и 2001 г. составили соответственно $51,5 млн и $95,1 млн (данные предоставило агентство CMR, принадлежащее корпорации Taylor Nelson Sofres).
Теперь Coke намерена взять реванш. Несмотря на расширение ассортимента, производимого компанией, основным ее брэндом остается Coca-Cola. Сегодня он нуждается в новой рекламной подпитке: объем продаж Coca-Cola Classic в США снизился в 2001 г. на 2%, доля рынка брэнда уменьшилась на 0,5 процентного пункта. (WSJ, 04. 11. 2002)