Пассивный маркетинг

Вкладывать миллионы долларов в рекламу, эффективность которой трудно предугадать, становится неактуальным. Все больше автостроителей и производителей автоэлектроники в США прибегают к широким возможностям пассивного маркетинга, давая возможность потенциальному покупателю оценить преимущества их продукции, взяв машину напрокат.

Сверяя путь по картам и следуя путаным объяснениям посетителей бензоколонок, Мари Хьюм часто теряла направление движения, управляя машиной в незнакомой местности, пока однажды не взяла напрокат машину в компании Hertz, оборудованную глобальной спутниковой системой навигации (GPS) NeverLost. Вскоре Хьюм стала преданной поклонницей GPS и даже приобрела оборудование для двух своих машин, заплатив в общей сложности $4100. Это один из многих примеров, когда арендатор превращается в покупателя. Аренда автомобилей превратилась в мощный инструмент маркетинга для продвижения новых автомобильных технологий и самих новых машин. Эксперты считают, что аренда машины предоставляет прекрасную возможность потенциальному покупателю провести ее предварительное тестирование на дороге. Они также полагают, что после вождения взятой напрокат машины клиент может в конечном итоге купить эту модель и аксессуары, о приобретении которых он раньше и не задумывался. "Отдавая машину в прокат, вы развиваете потенциальную клиентскую базу", - считает Нейл Абрамс, президент Abrams Consulting Group, консультанта в области проката автомобилей. В этом году Mitsubishi Motors и General Motors поставили свои новые модели 2003 модельного года Outlander, GMC Envoy и Chevrolet TrailBlazer одновременно в пункты проката и дилерам. Главной целью данной акции стало стремление компаний как можно быстрее представить свои внедорожники потенциальным покупателям. Обычно путь новых моделей до пунктов проката занимает около четырех месяцев. Подобные предприятия особенно привлекательны для автопроизводителей, поскольку в Штатах около 95% клиентов пунктов проката автомобилей являются местными жителями (а не туристами), которые, пользуясь арендованной машиной каждый день, могут скорее донести достоинства данной конкретной модели до своих знакомых. Ford Motor, владеющий Hertz, использовал агентство в прошлом году для продвижения своего обновленного внедорожника Explorer, заменившего модель, безопасность которой оказалась под сомнением. Стремясь подправить несколько пошатнувшийся имидж, Ford поставил машины в пункты Hertz сразу после начала отгрузки их дилерам.

"По нашему мнению, сдача машин в аренду является прекрасным инструментом пассивного маркетинга, - заявил пресс-секретарь Ford Марк Ширмер. - Это путь для людей, желающих познакомиться с продукцией Ford, минуя дилеров и не выслушивая болтовню продавцов".

Honda Motor также продвигает через пункты проката свои модели Insight и Civic Hybrid, оснащенные бензоэлектрическими двигателями. По словам представителей Honda, все это помогает продажам, даже если арендатор затем не становится покупателем. "В начале мы рассматриваем [компании по сдаче в аренду автомобилей] в качестве клиентов... а кроме того, они способствуют повышению осведомленности потребителей об этих машинах", - заявил Стефан Эллис, менеджер отделения автомобилей с альтернативными двигателями Honda.

Honda уже продала несколько сотен автомобилей с альтернативными двигателями компании Budget EV Rental Cars, единственной в стране компании по прокату автомобилей, использующей "зеленые" машины. В парке компании, кроме того, два автомобиля, работающих на природном газе, - Honda Civic GX и специальная версия Ford Crown Victoria, а также автомобиль с низким выбросом Nissan Sentra и электромобиль GM EV1. Эти машины несколько дороже в эксплуатации, но пользуются большой популярностью у клиентов. Для производителя NeverLost - калифорнийской компании Thales Navigation - использование этих навигационных систем стоимостью $1800 в машинах Hertz стало ключом к успешным продажам. Результаты недавнего исследования, проведенного J.D. Power & Associates, показали, что около трети из 6000 человек, купивших GPS, до этого пользовались системой в арендованном автомобиле. Thales Navigation продает около 7000 систем в год без какой-либо рекламы, поскольку около 80% покупателей уже имели опыт использования системы, которая установлена примерно на 50 000 автомобилей в парке Hertz. Стоимость аренды автомобиля, оборудованного GPS, выше средней арендной платы на $8 в день. "Мы продаем наши системы, несмотря на отсутствие их маркетинговой поддержки", - заявил вице-президент Thales Navigation Аджайя Прасад. (WSJ, 23. 09. 2002)