Эмоциональные батарейки

БОСТОН - Компания Duracell организовала на телевидении маркетинговую программу, цель которой - создать у потребителя эмоциональную привязанность к производимым ею батарейкам.

Duracell, подразделение корпорации Gillette, является мировым лидером в области производства батареек, однако в течение последних трех лет ее продажи сокращались. В своем стремлении преодолеть тенденцию Duracell решила придумать новую маркетинговую стратегию. Компания сменила своего прежнего партнера по рекламе, фирму BBDO, на небольшое рекламное агентство Acme Idea. Это агентство, в котором работают всего три человека, никогда до сиз пор не занималось организацией общенациональных рекламных кампаний на телевидении. Acme специализировалось на создании брэндов на рынке продовольствия, кроме того, в числе ее клиентов был интернет-аукцион eBay. Маркетологи, осведомленные о ситуации, утверждают, что Duracell выделяет на новую кампанию около $50 - 60 млн. Большая часть этих средств будет истрачена в IV квартале - традиционно это время самых оживленных продаж, поскольку в конце года люди активно покупают рождественские подарки, среди которых множество предметов, работающих на батарейках. По оценке исследовательской компании CMR, в прошлом году Duracell выделила на рекламу $41,6 млн, в то время как рекламные затраты ее главного конкурента, Energizer, составили $53,3 млн.

Новая рекламная кампания Duracell будет привязана к двум популярным телешоу на канале NBC. В ролике длительностью полминуты голос за кадром сообщает, что выбор батарейки - обычно не самое важное решение дня, но тем не менее достаточно ответственный шаг. Далее в кадре идет ряд сцен, подкрепляющих эту идею: труд спасателей, использующих фонарики, закрепленные на шлемах; камеры, работающие на космическом корабле; больничные мониторы; дети, играющие в электронные игры или фотографирующие собаку. Все задействованные в этих сюжетах приборы оснащены, естественно, батарейками Duracell. Финальный лозунг роликов гласит: "Все это должно работать". "Внешняя составляющая нацелена на то, чтобы внушить чувство надежности, при этом традиционная для рекламы батареек идея длительного срока службы здесь подается в скрытом виде", - говорит вице-президент Duracell по маркетингу Рик Андерсон. Duracell избегает напрямую утверждать, что у ее батареек выше КПД, чтобы избежать возможных юридических осложнений. В феврале Energizer возбудила против Duracell иск в связи с рекламой, в которой игрушечная утка на батарейках Duracell побеждала роботов, оснащенных некими "мощными" батарейками. Под "мощными" легко угадывались традиционные угольно-цинковые батареи, к числу которых принадлежат изделия Eveready, выпускаемые Energizer. Тогда под давлением суда Duracell была вынуждена модифицировать свою рекламу. Дело в том, что все современные щелочные батареи, в том числе производимые Duracell и Energizer, по производительности превосходят угольно-цинковые модели. Представители Energizer утверждали, что реклама Duracell дезориентирует потребителя, внушая ему, что вся продукция Energizer имеет невысокую производительность.

В 1996 г. Duracell была куплена корпорацией Gillette за $7 млрд. В прошлом году продажи Duracell упали на 8% до уровня $2,35 млрд, а прибыль до уплаты налогов сократилась на 52% до $217 млн. (WSJ, 3. 09. 2002)