McDonaldХs France сменил окраску

ПАРИЖ - Заглянув во французский McDonaldХs, клиент не сразу сообразит, куда попал. Стены под мрамор или каменную кладку. Столы, полы и потолки темного дерева. Вместо пластиковой мебели - кресла и телевизоры с музыкальными клипами. Кое-где даже поменял окраску известный всему миру логотип в виде золотой аркообразной буквы М на ярко-красном фоне: его расцветка стала более приглушенной - горчичный на охристом фоне. "Если бы вы увидели фотографию, вы бы даже не поняли, что это был McDonaldХs", - хвастается президент европейского подразделения компании Чарльз Белл. За полвека существования сети основным ингредиентом в рецептуре ее успеха (равно как и успеха других сетей быстрого питания) было единообразие. McDonaldХs в Питтсбурге должен был выглядеть точно так же, как и в Праге или в Париже. Конечно, меню немного варьировалось сообразно местным вкусам, но основной принцип оставался неизменным: дешевая еда, которую потребитель мог получить немедленно, подавалась в чистом, светлом, аскетически обставленном помещении. Упор делался именно на знакомую обстановку и стандартизированный процесс обслуживания. В 1998 г. Франция, где McDonaldХs приходится конкурировать с местными закусочными, потчующими клиентов ароматными багетами, решилась на радикальный эксперимент. Половина из 932 закусочных McDonaldХs France подверглась такой перелицовке, что стала практически неузнаваема. Теперь это рестораны, в интерьере которых отражаются разные темы: например, McDonaldХs в горном стиле, с потолками из деревянного бруса, напоминает шале горнолыжных курортов. Помимо традиционных бургеров подаются эспрессо и любимые французами булочки-бриоши.

Французская тенденция, возможно, имеет непосредственное отношение к будущему фастфудовской индустрии в целом. В 1990-е гг. число гурманов среди потребителей резко возросло. Неудержимый рост сетей быстрой еды, наблюдавшийся в 60 - 70-е гг., приостановился. Шесть из семи последних кварталов сопровождались для McDonaldХs падением прибыли. Стало ясно, что оперативное обслуживание и спартанская обстановка в стиле "ничего лишнего" - далеко не все, что нужно проголодавшемуся человеку: ему вновь захотелось насладиться изысканной кухней в комфортной обстановке. В последние годы McDonaldХs и другие гиганты фастфуда принялись скупать более мелкие и зачастую более дешевые сети закусочных. McDonaldХs купила 33% акций британской сети Pret A Manger: ее кофе с сэндвичем, пирожок или салат можно попробовать не только в Лондоне, Оксфорде или Глазго, но и в Нью-Йорке и Гонконге (на очереди - Токио). WendyХs International приобрела Tim Hortons - сеть кофеен, действующую в США и Канаде. Но до сих пор никто из "быстрых" не доходил до столь кардинальной смены имиджа своих основных брэндов. KFC и Subway Restaurants решились ввести лишь отдельные детали интерьера, намекающие на высокий класс заведения (такие, как лепнина на стенах и приглушенное освещение). Как сообщил гендиректор McDonaldХs Джек Гринберг, пока рано говорить, распространится ли французская стратегия на США, "но все держат руку на пульсе". Кен Клемент, бывший вице-президент компании, считает, что не стоит тратиться на занимательный декор в пригородных закусочных, составляющих большинство американских McDonaldХs: 60% продаж в таких местах, как правило, обеспечивают проезжающие мимо водители, которым нет дела до внутреннего убранства "точки общепита". Тем не менее перемены нужны и здесь. Последние два года объемы продаж в McDonaldХs практически не растут или даже падают, свидетельствуют данные Merrill Lynch & Co. При этом во Франции, с тех пор как в 1998 г. был запущен проект обновленных закусочных, продажи растут в отдельно взятых точках на 3 - 20% в год. Руководство McDonaldХs France уверено, что чрезмерное постоянство вызывает у потребителя скуку. (WSJ, 30. 08. 2002)