Меню клонов
Проработав больше 20 лет в ресторанном бизнесе, Дэвид Шай воплотил свою американскую мечту - ему вместе с женой удалось открыть собственное дело. Ресторан на 200 мест обустроился в бывшем складском помещении. На украшения Шай потратил минимум - сменил вывеску и расписал стены картинами. В Чикаго восемь лет назад этого было достаточно. Смесь американского и карибского стилей в меню сразу принесли Hubbard Street Grill популярность среди местных жителей. Эксперты хвалили его фирменные блюда за новаторство. Пик популярности пришелся на 1998 г.: тогда семейство Шай заработало $300 000. А потом пришло время ресторанных сетей. Вскоре Шай заметил, что со всех сторон его окружают Rock Bottom Restaurant & Brewery, Smith & Wollensky, Spago, SullivanХs Steakhouse. Он пытался бороться доступными ему средствами: не повышал цены, рассылал тысячи купонов потенциальным клиентам, перенимал и переиначивал популярные блюда из меню соперников. Продержавшись несколько лет, месяц назад он все же закрыл свое заведение. "Мы - динозавры", - говорит бизнесмен о себе и других американских независимых ресторанах. До экономического спада 2001 г. бизнес таких предпринимателей, как Дэвид Шай, процветал. До сих пор на рынке объемом $269,4 млрд доминировали небольшие семейные рестораны. Но в прошлом году доля крупных сетей впервые превысила долю независимых рестораторов. По данным консалтинговой фирмы Technomic, в 1991 г. доля сетей составляла 46%, а в 2001 г. - уже 50,6%.
Число компаний, специализирующихся на размножении качественных ресторанов, в основном рассчитанных на средний класс, растет лавинообразно: Cheesecake Factory (американская кухня), P.F. ChangХs China Bistro (китайская кухня), MortonХs (стейки), Olive Garden (итальянская кухня). Некоторые сети насчитывают уже десятки и сотни точек по всей Америке. Многие вышли на открытый рынок и с новыми инвестициями с удвоенной силой продолжили экспансию. Сети дают потребителю необходимый "питательный минимум": достаточную степень комфорта, приличное качество еды и обслуживания, экономию в цене блюд, относительно невысокие чаевые. На фоне этой индустрии многие отдельные ресторанчики, продающие "штучный товар", с трудом удерживаются на рынке. Как выразился Билл Гайлфойл, профессор из Американского кулинарного института, "идет уол-мартизация ресторанной индустрии".
Причем речь идет не о фаст-фуде, а именно о качественных ресторанах. Продажи фастфудовских сетей за последние пять лет выросли всего на 4,7%. Зато доходы сетей "полноценных" ресторанов, где блюдо стоит $10 - 18, взлетели феноменально: у MaggianoХs - на 36,4%, у Capital Grille - на 32%, у Cheesecake Factory - на 29%. Рыночная капитализация публичных компаний общепита этой категории выросла за последние два года на 66%, хотя в целом по отрасли рост составил всего 20%, по данным индекса Salomon Smith Barney Restaurant Composite.
Даже мэтры эксклюзивной кухни уже не слишком далеки от народа: множатся и их заведения. Уроженец Франции Даниэль Булю, неоднократно получавший высшие поварские звания и награды, помимо ресторана высокой кухни Daniel открыл два попроще - Cafe Boulud и DB Bistro Moderne. В планах шефа - еще два не слишком дорогих заведения. Йен-Георг Фонгерихтен, входящий в число лучших поваров мира, держит 11 ресторанов по всем Штатам, от Нью-Йорка до Лас-Вегаса. Вольфганг Пак, которого называют звездой голливудской кухни, владеет 68 ресторанами по всей Америке, включая Spago, Wolfgang Puck Cafe, Wolfgang Puck Express: некоторые из них откровенно пошли "в народ", обосновавшись в аэропортах и больших торговых центрах. В прошлом году объем продаж Пака составил $200 млн. При таких оборотах легко выделять в год $250 000 на маркетинг и рекламу - немыслимая сумма для хозяина-одиночки. Семейные ресторанчики пытаются сопротивляться давлению сетей. В Аризоне недавно образовался Альянс независимых рестораторов - консорциум 120 заведений, владельцы которых делают коллективные закупки всего необходимого для бизнеса, от рыбы до салфеток, и за счет этого могут держать сравнительно низкие цены. Например, для кафе Terra Cotta, по оценкам его владельца Дона Лурии, участие в альянсе экономит как минимум $100 000 в год. "Для нас получить лишних $100 000 за год - это значит обслужить 30 000 лишних посетителей", - говорит Лурия. В Канзас-Сити 20 независимых рестораторов договорились скидываться по $90 в месяц на объявления в газете Kansas City Star. Для многих из них такая складчина - единственная возможность получить кусочек рекламного пространства. В этих объявлениях упор делается на индивидуальность и экзотичность в меню и обслуживании. Это главное оружие в борьбе с сетями. Один из независимых рестораторов жалуется, что в радиусе нескольких сотен метров от него - пять сетевых заведений, где можно пообедать за $40 на человека, включая напитки. Так что необычность и колоритность - последнее средство привлечь посетителей, не желающих питаться "по шаблону". Ресторатор Питер Джордж чувствует себя в осаде последние 10 лет, из которых три вообще не принесли прибыли. К его PeterХs со всех сторон подступают рестораны, принадлежащие как минимум семи сетям и соблазняющие покупателя более крупными порциями. Когда через дорогу от PeterХs открылся SullivanХs Steakhouse, продажи Джорджа упали на 15%. В дополнение к своим стейкам SullivanХs предложил публике джаз-трио. Тогда Джордж купил рояль за $15 000 и нанял пианиста, который еще умеет исполнять песни на заказ. А чтобы качество продукции было гарантированным, повысил на 20% зарплаты посудомойкам и поварам.
В борьбе с сетями, способными обеспечить стандартно высокое качество еды и сервиса при ценах экономкласса, шефы независимых ресторанчиков стремятся создать атмосферу неповторимости. Они колдуют над каждым блюдом, пытаясь делать его всякий раз немного по-новому, расширяют ассортимент и разнообразят его как могут. Зная своих постоянных посетителей, они могут подстраиваться под их вкусы, внося новые штрихи в меню хоть каждый день. Разными способами сокращают расходы: то упраздняют скатерти, то ищут более дешевых поставщиков моющих средств. Но сильно сэкономить не удается - может пострадать качество. Например, Шай в свое время сэкономил $30 в неделю, заменив высококачественное оливковое масло маслом подешевле, после чего ухудшился вкус его фирменных салатов. Перепробовав все, предприниматель понял, что тягаться с сетями компаниями ему не под силу.
"Люди всегда предпочтут заведение с декором на $3 млн и посредственной кухней", - жалуется Шай на неблагодарных клиентов, которые предпочли эксклюзиву и домашнему уюту клонированные заведения. В последнее время его бизнес стал совсем неэффективным: они с женой, работая по 60 часов в неделю, получали прибыль $100 000 в год. Теперь Шай продает изобретенный им соус на основе кетчупа. Его продажи приносят примерно столько же, сколько каторжный труд в Hubbard Street Grill. Соус Ketchapeno - последнее воспоминание, оставшееся от ресторана. (WSJ, 30. 07. 2002)