Роман Петренко, генеральный директор ТНТ
"Коэффициент 3 меня сильно вдохновляет".
Затяжной конфликт Романа Петренко с обладателем блокирующего пакета СТС "Альфа-групп" закончился в апреле тем, что "альфисты" убедили контролирующего акционера американскую StoriFirst нанять нового гендиректора - владельца украинского канала "1+1" Александра Роднянского и вложить в канал в ближайшие годы $100 млн, чтобы вывести СТС на 4-е место по стране. Петренко, сделавший первое в России прибыльное телевидение, тут же получил приглашение от гендиректора "Газпром-Медиа" Бориса Йордана возглавить прямого конкурента СТС - телесеть ТНТ, испытывающую в последние годы серьезные трудности. Петренко рассказал "Ведомостям" о том, как он намерен делать из глубоко дефицитного дециметрового канала прибыльный уже к декабрю этого года.
- Согласно консолидированной отчетности по "Газпром-Медиа" телесеть ТНТ находится в самом плачевном состоянии из всех компаний холдинга. Доход канала в 2001 г. составил меньше $8 млн, потрачено было в два раза больше. Кроме того, у ТНТ многомиллионный долг. Какими будут показатели сети в этом году? - Доходы маленькие. По планам этого года они должны составить порядка $17 млн. Учитывая традиционное отставание роста доходов от роста рейтингов в телевизионном бизнесе, можно считать, что этот год прошел, и вряд ли нам удастся существенно увеличить этот прогноз.
- Каким будет дефицит по итогам года? - Около $7 млн. При этом по итогам декабря как отдельно взятого месяца мы вполне можем выйти на прибыльность, но в целом по году будет убыток. В следующем году я планирую увеличить продажи в 3 раза. Но для этого надо к новому году поднять долю аудитории канала минимум на 70% хотя бы до 5% по стране.
До моего прихода доля была 2,7%, сейчас уже больше, в целом по дню порядка 3 - 3,5%. Это эффект небольшой рационализации, а также купленной нами программы "Окна".
- Кстати, сколько ТНТ пришлось выложить за это шоу? - Проект "Окна" будет нам стоить в 2 раза больше, чем каналу СТС, - это была одна из причин его прихода к нам. Когда мы начинали этот проект на СТС, у нас были, в принципе, неплохие ожидания, но результаты их превзошли, в связи с этим и цена возросла.
- Какие-то другие программы или сотрудники с СТС за вами еще перейдут? - Два крупных руководителя ТНТ - это уже люди СТС: Александр Дулерайн, который много сделал, чтобы СТС выглядел, как сейчас, и Дмитрий Троицкий, который и принес мне проект "Окна" в свое время.
- Расскажите о программной политике, которую вы будете реализовывать.
- За те три недели, которые я работаю на канале, переделана полностью сетка вещания, в ней осталось 20% от прежнего контента. Эту сетку я называю промежуточной. Она нужна, чтобы до осени выиграть время, увеличить аудиторию раза в полтора, а потом со свежими силами запустить принципиально новый сезон.
При формировании временной сетки я использовал ресурсы холдинга "Газпром-Медиа". Считаю, что прежде они недоиспользовались, в частности архивные библиотечные материалы НТВ. Искусство здесь заключается в том, чтобы правильно разместить, упаковать и подать. Большинство зрителей воспринимает все, что происходит в эфире, как прямой эфир. Поэтому даже те передачи, которых давно нет в эфире, до сих пор неплохо выглядят.
- Это промежуточная сетка. А что будет потом? - Проблема ТНТ связана с тем, что поток аудитории на канале маленький. То есть ТНТ имеет порядка 2,7% доли аудитории, и вся эта аудитория в основном случайная - т. е. она приходит на канал не в поиске любимых программ. Среднее время просмотра в прайм-тайм на зрителя ТНТ составляет 9 минут за час, что крайне мало. Из этого следует, что отдельно стоящие передачи, которые программируются раз в неделю, не имеют возможности выжить, потому что канал сейчас в голове потребителя не является каналом первого приоритета и он не запоминает тех шоу, тех программ, которые выходят у нас раз в неделю. Поэтому наша стратегия направлена на формирование уникального программного предложения.
- В чем уникальность? - Наш лозунг - "Мы идем другим путем". Единственный способ серьезно рвануть для канала, который занимает 9 - 10-ю позицию, - это попытаться стать первыми в определенных уникальных нишах, что и приведет зрителя на канал. У нас уже один из ежедневных блоков есть - это "Окна", уникальный проект по своей скандальности, по ауре ведущего, по его харизме. Вторым таким проектом будет реформированное "Сегоднячко" - ежедневные новости, которых нет в [традиционных политических] новостях. Чтобы сформировать уникальное программное предложение, нужно дать достаточный объем, чтобы зритель его запомнил. Еще из уникальных предложений: только у ТНТ будет ежедневный ночной канал "Про это" - но не эротика в привычном понимании, скорее всего что-то развлекательное, программы "вокруг этого", фривольные шоу. Сейчас из-за того, что нет времени сделать что-то свое, пойдут в ежедневной линейке по будням [уже прошедшие на НТВ] лучшие программы [Николая] Фоменко "Империя страсти". Это вполне приличная программа, которая снята на уровне высокобюджетного шоу, с суперзвездой-ведущим. Потом, когда закончатся эти эпизоды, мы планируем сделать свое шоу в этой нише.
Это я говорил о ежедневных программах прайм-тайм, потому что они будут наиболее ударными.
Второе ноу-хау - это наши, говоря на простом зрительском языке, "тематические дни". В понедельник это "Большое кино" - самые убойные блокбастеры раз в неделю.
- Под блокбастерами вы имеете в виду дешевые фильмы класса В, которые принято крутить на дециметровых каналах? - Нет, брэнд "Большое кино" - это, безусловно, фильмы уровня "Пятый элемент", "Матрица", такого порядка.
Премудрость заключается в том, что мы хотим быть лучшими в каждой из выбранных ниш, которые занимаем. Понятно, что лучше было бы ставить большое кино каждый день, но мы, как дециметровый канал, этого себе позволить не можем, поэтому запускаем большое кино раз в неделю, но это будет гарантированное время, когда зритель получает мегахиты.
В другой день недели мы будем показывать отечественное кино, причем не просто наше кино, которое туда попало по признаку дешевизны или местного производства. "Любимое кино" - скорее всего это название мы выберем - это мегахиты наших больших режиссеров со звездами эпохи 80 - 90-х. Таким образом, мы собираемся поднять аудиторию на канале путем формирования вполне конкретных ожиданий зрителя, надо приучить его к ТНТ.
Проблема бесплатного телевидения в том, что когда вы приходите в обычный магазин и покупаете товар, который не является первосортным, то вы делаете это только потому, что этот товар дешевле. В бесплатном телевидении цены нет, поэтому зрители и не смотрят второсортные каналы, поэтому при формировании кинопоказа мы ищем определенные ниши показа, в каждой из которой у ТНТ есть задача стать лидером.
- У ТНТ в связи с ухудшением контента появились серьезные проблемы в регионах. Многие провинциальные распространители снимают ТНТ с прайм-тайм и ставят свои программы. Что с этим делать? - Мы проведем большое заседание с участием 10 представителей ведущих станций. Это первое мое совещание с партнерами в данной позиции. Попытаемся понять друг друга.
Мы имеем нарушения в основном в крупных городах, где наши эфирные партнеры могут позволить себе тратить деньги на закупки собственного контента и собственное программирование. И это плохо, потому что крупные города - это самая важная аудитория для рекламодателей. Я надеюсь, мы до конца года удвоим долю аудитории. Таким образом, мы сработаем на всю сеть, т. е. повысим в том числе доходность наших региональных партнеров. Поэтому надо договориться о том, что мы находимся в одной лодке и будем координировать свои действия и помогать друг другу, а не мешать.
- Кардинальная смена сетки потребует масштабных инвестиций. Ваши расходы по году превысят плановый уровень? - Расходная часть не увеличилась, а даже уменьшилась, так как я закрыл производство порядка 15 сериалов, которые планировалось снять. Нам сейчас сериалы не нужны, потому что это не уникальное программное предложение. Они есть сейчас у всех. Это колоссальная экономия. Еще с десяток договоров по производству разных программ были готовы к подписанию, но я их отменил. Они тоже не были чем-то уникальны и ничего не дали бы каналу. Потому что большие каналы имеют похожие программы, но лучшего качества. А наша цель - агрессивно расти за счет эксклюзива, которого нет ни у кого.
- То есть у вас произошло сокращение штата? - Практически все сотрудники были сокращены. И сейчас с отдельными сотрудниками мы начинаем отношения с чистого листа, им сделаны предложения о переподписании контрактов. Но общий штат, я думаю, серьезно сокращаться не будет. Он отражает реальную потребность в персонале.
- За использование того контента, который вы берете с полки "Газпром-Медиа", вы не платите? - Платим. Внутри холдинга было принято решение, что мы платим по рыночным ценам, и даже те проморолики ТНТ, которые выходили на канале НТВ, нами оплачивались по полной программе по рыночной цене. Другое дело, что внутри холдинга это деньги из одного кармана в другой. Для холдинга это не имеет совсем никакого значения.
Более того, на моей новой должности замгендиректора по маркетингу всего "Газпром-Медиа" я вижу колоссальный потенциал, связанный с тем, что компании внутри холдинга могут обмениваться непроданными рекламными ресурсами в целях кросс-промоушена, т. е. в целях продвижения друг друга.
Например, сейчас жаркое лето, на НТВ есть непроданная реклама. Я ее покупаю для целей промоушена ТНТ, а для холдинга двойная выгода: больше денег для НТВ и рост рейтингов для ТНТ, в то же время холдинг не вкладывает ни копейки в это, потому что это деньги из одного кармана в другой.
- Гендиректор НТВ Борис Йордан заявлял, что будет с нового сезона ориентировать НТВ на аудиторию premium. Означает ли это, что вы должны работать на принципиально иную аудиторию, чтобы не было конфликта интересов между двумя родственными каналами? - Безусловно, мы будем координировать свою деятельность с НТВ. Сейчас у ТНТ аудитория средней зрелости, и она будет молодеть. Я думаю, что относительно НТВ мы будем еще моложе.
- Будет ли следующий год прибыльным для ТНТ? - Безусловно. По следующему году я планирую утроить продажи, коэффициент 3 меня сильно вдохновляет. В свое время на СТС мы шли с двукратным ростом доходов практически ежегодно в течение трех лет. Сейчас появилась еще более амбициозная цель. Это такой личный вызов для меня - утроить аудиторию, не бросая в топку колоссальное количество денег. Расходный бюджет должен увеличиться незначительно.
- То есть вы рассчитываете на 6 - 7-е место по стране? - Я сейчас боюсь давать конкретные обещания, но, безусловно, амбиций больше чем на 7-е место. Мы вполне можем быть даже пятыми.
БИОГРАФИЯ.
Роман Петренко получил образование по специальности "радиоэлектроника". Но на телевидение он пришел из бизнеса. В 1991 г. получил диплом магистра делового администрирования (LETI-Lovanium International Management Center). Работал в компаниях Unilever, RJR Tobacco, Mars. Как маркетолог, очень гордится самостоятельно придуманной концепцией рекламы корма Chappi с говорящими собаками, которая потом была применена Mars в 25 странах.
С 1998 г. генеральный директор СТС - первого развлекательного канала в стране. За четыре года, начав с нуля, СТС стал пятым по доле аудитории, имея стабильные 9 - 10%. СТС - первый прибыльный телеканал в России, вышел на безубыточность в 2001 г. В мае 2002 г. Петренко был вынужден подать в отставку после затяжного конфликта с "Альфа-групп" - акционером СТС. С июля 2002 г. гендиректор ТНТ и замгендиректора "Газпром-Медиа" по маркетингу.
О КОМПАНИИ.
Межрегиональная телевизионная сеть ТНТ владеет в Москве 35-м каналом в диапазоне ДМВ, в регионах распространяется по договорам с местными сетями. Создана осенью 1997 г. хозяином группы "Мост" Владимиром Гусинским по идее Сергея Скворцова и Павла Корчагина. В эфире с 1 января 1998 г. Сегодня вещает в 600 городах.
Однако в течение последних трех лет доля аудитории ТНТ постоянно снижается (с 3,4% в 2000 г. до 2,7% в 2002 г.). На март 2002 г. ТНТ имела $3,4 млн текущей задолженности перед поставщиками и $10,4 млн просроченной. "Газпром-Медиа" ведет переговоры о реструктуризации долга. Канал является убыточным.