Глобализация чеболя
НЬЮ-ЙОРК - Эпизод из фильма "Человек-паук", использованный в качестве анонса: главный герой с размаху врезается в рекламный щит на Таймс-сквер (район Манхэттена на пересечении Бродвея и 7-й авеню). На щите - реклама USA Today. В реальной жизни на этом месте должен быть биллборд корейского гиганта Samsung Electronics. Увидев этот анонс, руководители Samsung взвились до потолка, на мгновение уподобившись супергерою. Немедленно был подан судебный иск против студии Sony Pictures Entertainment: Samsung обвинила подразделение японского технологического монстра Sony в "цифровом пиратстве". По мнению истца, искажение реальности в фильме было допущено из конкурентных соображений. Студия призналась, что действительно удалила из кадра имя конкурента при помощи цифровых технологий. Дело пока лежит в суде, но в версии "Человека-паука", вышедшей на экраны, щит Samsung вернулся на место. Компанией, столь ревностно защищающей свою репутацию, движет не столько тщеславие, сколько суровая необходимость борьбы за выживание. После азиатского финансового кризиса 1997 - 1998 гг. Samsung оказалась среди немногих корейских компаний, которые пытаются превратить свои имена в глобальные, повсеместно узнаваемые брэнды. Поставить себя в этом смысле в один ряд с прославленными Sony, Nokia или Honda Motor - настоящий подвиг для компании за пределами Японии.
Старт был трудным. Samsung - один из так называемых чеболей, громоздких бизнес-конгломератов, на которых во многом держалась экономика Южной Кореи. Последние три десятилетия они пользовались незавидной репутацией второразрядных производителей холодильников, видеомагнитофонов и седанов. Руководство Samsung взглянуло правде в глаза: компания могла остаться безликим поставщиком мониторов и полупроводников транснациональным корпорациям с более громкими именами. И даже здесь безбедное существование не было гарантировано: в спину дышали дешевые китайские производители.
Тогда Samsung предприняла радикальные шаги. В первую очередь - сократила 30 000 из 70 000 своих сотрудников, избавилась от непрофильных подразделений и сосредоточилась на основном бизнесе - беспроводных технологиях и основанных на них продуктах, от карманных компьютеров до холодильников нового поколения. Сегодня Samsung - крупнейший в мире производитель модулей памяти и плоскопанельных мониторов, второй в мире производитель DVD- и MP3-плейеров и цифровых телевизоров. Компания входит в недавно сформировавшуюся корейскую бизнес-элиту, вырвавшуюся на глобальный рынок высокотехнологичных потребительских товаров, на котором еще недавно доминировали США, Япония и европейские страны. Сюда же попали Hyundai и LG Electronics. Daewoo, поглощенная после кризиса General Motors. При этом Samsung ближе, чем другие ее соотечественники, продвинулась к заветной цели - мировой узнаваемости своего брэнда. На рекламу глобального масштаба в этом году из бюджета компании было выделено $450 млн. У руководителей Samsung стремление обогнать Sony уже приняло характер одержимости. Главный военачальник на мировом поле битвы - 47-летний Эрик Ким, директор по глобальному маркетингу, бывший инженер, с детства проживавший в США. До Samsung Ким занимал руководящие должности в американских компаниях, производивших программное обеспечение. Хедхантинг Кима начался три года назад. Поначалу его совершенно не прельщала идея работать в чеболе. Генеральному директору компании Юн Йон Йону удалось соблазнить Кима, поставив перед ним в высшей степени амбициозную цель - сразиться с лидерами японской и европейской индустрии. Перебравшись из Массачусетса в Сеул в 1999 г., Ким начал с тщательной ревизии маркетингового подразделения компании. На Samsung работало тогда 55 рекламных агентств. Ким объединил эту разрозненную армию в одну структуру и заключил контракт на сумму $400 млн с Foote, Cone & Belding Worldwide - рекламным агентством с Мэдисон-авеню. Началась компания по "глобализации" Samsung. Неземной красоты топ-модели убедили многих отдать предпочтение корейским технологическим новинкам. Важным шагом было сотрудничество с американской компанией беспроводной связи Sprint. Несколько лет назад Samsung практически не знали на рынке мобильных телефонов за пределами Южной Кореи. В 1997 г. Sprint приняла решение, оказавшееся стратегически верным, - подписала $600-миллионный контракт на поставки 1,8 млн телефонных трубок именно с Samsung. Они были распроданы за полтора года, при том что контракт был рассчитан на три. Теперь Samsung - крупнейший поставщик мобильных телефонов для Sprint. Пока крупнейшие в США сети розничной торговли побаиваются заполнять свои прилавки корейским товаром, но Ким рассчитывает в скором времени убедить и их. "В 1980 - 1990 гг. японцы и европейцы доминировали в электронной индустрии, - говорит Ким, - но теперь Samsung может завоевать любой рынок, включая американский". (WSJ, 13. 06. 2002)