Herbalife на голубом экране
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - Производитель продуктов для похудения Herbalife меняет маркетинговую стратегию. Компания, до сих пор пользовавшаяся в продвижении продукции исключительно многоуровневым маркетингом, приняла решение о прямой рекламе своей продукции. В мае Herbalife подписала первый в своей истории рекламный контракт на сумму $10 млн с агентством DХArcy.
Herbalife основана в 1980 г. Действует в 54 странах. В апреле 65% акций Herbalife приобретены инвестиционными компаниями Whitney & Co и Golden GateCapital. По данным Herbalife, ее оборот в 2001 г. равнялся $1,7 млрд; около 70% оборота приходится на шесть стран: США (25%), Японию (15%), Италию и Германию (по 8%), Россию и Корею (по 4%). В Herbalife работает 2500 штатных сотрудников и 1 млн дистрибьюторов, 140 000 из них - в России.
Решение о проведении рекламной кампании принял Франк Тирелли, ставший президентом Herbalife семь месяцев назад, после смерти основателя компании Марка Хьюза. "Меня всегда потрясало, что Herbalife имеет такой доход и при этом очень немногие сотрудники, работающие в компании, понимают свой рынок, понимают, что, если бы Herbalife взялась учить людей здоровому образу жизни, число потребителей ее продукции заметно увеличилось бы. Причем наиболее способны к такого рода учению жители Америки, Японии и России", - заявил Тирелли "Ведомостям". Он надеется, что рекламная кампания позволит увеличить объем продаж на 10 - 12%. Участники рынка "здорового питания" ожидают, что в скором времени он вырастет с нынешних $3 млрд до $10 млрд в год.
Тирелли сказал "Ведомостям", что DХArcy только приступило к разработке стратегии кампании, однако уже сейчас известно, что реклама Herbalife охватит печатные СМИ, радио и телевидение.
Как говорит Дайана Крауз, исполнительный вице-президент DХArcy, кампания начнется в октябре-ноябре и охватит США, Россию, Японию, Корею, Италию, Германию. За первый год на рекламу будет потрачено $10 млн, в дальнейшем эта сумма возрастет до $15 - 20 млн в год. "Мы рассчитываем повысить узнаваемость брэнда и расширить число потребителей за счет тех, кто раньше никогда не пробовал продукты Herbalife", - говорит Крауз. Опрошенные "Ведомостями" участники российского фармацевтического рынка считают, что планы нового руководства Herbalife имеют шансы на успех. БАД и средства для похудания апеллируют к вере, говорят фармацевты, и если эту веру удастся привить с помощью рекламы, Herbalife станут покупать даже скептики. "Народ всегда тянется к натуральному, доверяя этой продукции больше, чем лекарствам", - считает Антон Парканский, гендиректор компании "Верофарм". По его наблюдениям, в России потребление БАД растет быстрее, чем рынок лекарств. По расчетам компании "Фармэксперт", объем продаж фармсредств через аптеки и аптечные киоски в 2001 г. составил около $3,5 млрд. На долю БАД приходится 10% этого объема. А по словам маркетинг-менеджера "Фармэксперт" Николая Демидова, реальные объемы продаж БАД "раза в три" превосходят продажи через аптеки. Впрочем, менеджер одной из компаний, специализирующихся, на многоуровневых продажах, считает, что Herbalife может повредить ее имидж, который нашел отражение в частных объявлениях - таких как "Herbalife не предлагать". "В России сложилось довольно негативное отношение к сетевому маркетингу, который, в глазах населения, в первую очередь ассоциируется с Herbalife, - констатирует он. - Не думаю, что компании удастся победить этот стереотип с помощью рекламы, на которую, судя по всему, придется не очень большая сумма".