Отрезвление телеканала

Три месяца назад американская телесеть NBC объявила, что собирается нарушить полувековое табу на телевизионную рекламу крепких спиртных напитков. Теперь, под градом критики и протестов со стороны конгрессменов и общественных организаций, компания вынуждена отказаться от своих планов. Более того, история получила такой резонанс в США, что под вопросом может оказаться любая телереклама напитков, содержащих алкоголь.

Сотрудничество с британской Diageo - крупнейшим в мире производителем крепких спиртных напитков - стало для NBC (подразделение General Electric) первым и единственным "алкогольным" проектом. В конце прошлого года телесеть запустила рекламу водки Smirnoff. Весной планировалось начать работу с другими производителями спиртного. Объясняя смену концепции, Алан Вуртцел, президент по стандартам вещания в NBC, сказал: "Мы обещали проявить ответственность и прислушаться к различным сторонам, высказывающимся по этому вопросу. В результате мы пришли к заключению, что сейчас не время для такой рекламы". Поворот на 180 градусов совершила сама NBC, после того как проблемой заинтересовался влиятельный Комитет по энергетике и торговле палаты представителей: голосование по алкогольной рекламе должно было состояться через несколько месяцев. Хотя председатель комитета республиканец Билли Тозин обещал поддержать NBC, общий настрой конгрессменов явно не благоприятствует ей. "С конституционной точки зрения NBC имеет все права, однако в глазах общественного мнения это выглядит как потрясение основ, - объясняет Кен Джонсон, пресс-секретарь комитета. - Все больше конгрессменов прямым текстом высказывали недовольство этой рекламной кампанией".

Другие американские телесети, изначально занявшие выжидательную позицию, не спешили поддержать начинание. До сих пор крепкие напитки показывались только на локальных телеканалах. По мере роста числа жалоб и протестов улетучивались надежды, что крупные телесети рискнут повторить попытку NBC. Общественные организации сразу вступили в борьбу с алкогольной рекламой. Организация "Матери против пьяных водителей" (MADD) провела конференцию, убеждая Конгресс запретить безобразие. По данным MADD, производители спиртных напитков тратят ежегодно больше $1 млрд на рекламу своей продукции в США. На прошлой неделе организация разослала письма в крупнейшие американские телекомпании с требованием ужесточить стандарты рекламы, в том числе в отношении пива, вина и слабоалкогольных напитков. "Некоторые виды такой рекламы совершенно безответственны. У нас много впечатлительных детей, попадающих под ее влияние", - доказывает Уэнди Хэмилтон, президент MADD. К протестам присоединилась Гарвардская медицинская школа, которая на днях обнародует результаты проводившихся в течение восьми лет исследований проблемы пьянства в колледжах.

Долгое время производители крепких спиртных напитков жаловались, что на телевидении беспрепятственно проходит реклама вина и пива. По словам Питера Кресси, президента крупной торговой группы Distilled Spirits Council, такое положение дезориентирует публику: закрывая путь умеренной рекламе виски и джина, она создает ошибочное впечатление, что пиво - безопасный, "мягкий" напиток.

С одной стороны, производителей пива обрадует нынешняя ситуация с NBC. Больше 50 лет они, в сущности, пользовались монополией на телевизионную рекламу алкогольных напитков в Соединенных Штатах. В прошлом году, по подсчетам Competitive Media Reporting, пивовары, включая Anheuser-Busch и Miller Brewing (подразделение Philip Morris), потратили более $500 млн на телерекламу. Инициатива NBC означала для них реальное ужесточение конкуренции. Но полную победу праздновать рано. Многие из протестующих против "безответственной" рекламы не видят разницы между роликами про водку и про пиво. Если борцы за трезвость окончательно победят, под угрозой может оказаться реклама даже слабоалкогольной продукции. (WSJ, 21. 03. 2002)