Mini Cooper едет в Америку

Трудно представить себе производителя, пытающегося продавать автомобили на высококонкурентном американском рынке без поддержки телевизионной рекламы. На этот беспрецедентный риск собирается пойти BMW. Начало продаж новинки ее британского подразделения Mini Cooper на североамериканском континенте будет сопровождаться лишь рекламой на щитах, постерах и в журналах.

Брэнд Mini и малютка с резвым характером Mini Cooper сверхпопулярны у себя на родине, в Великобритании. В США в 60-е гг. продавались Mini первого поколения, но после ужесточения требований к содержанию вредных выбросов в выхлопных газах продажи прекратились. Сегодня брэнд принадлежит BMW, и этой весной германский концерн намерен начать в США продажи Mini Cooper стоимостью от $16 850 и Mini Cooper S стоимостью около $20 000. За первый год планируется продать 20 000 машин, покупать которые будут в первую очередь городские жители, отслеживающие последние тенденции автомобильной моды.

Небольшим размером отличается не только сам автомобиль, но и бюджет, выделенный BMW на маркетинг новинки в США. На раскрутку Mini выделено всего около $20 млн. И это при том, что согласно проведенному компанией исследованию сейчас о существовании брэнда Mini знают лишь 2% американцев.

По словам Джека Питни, менеджера проекта Mini Cooper в США, с появлением четырехместной Mini в Северной Америке возникает новый сектор рынка - небольшие автомобили класса премиум. Новинка претендует на звание самого маленького автомобиля на американских дорогах: она на 30 см короче нового Beetle компании Volkswagen. И это при том, что на американском континенте сейчас заметно стремление к автомобильной гигантомании: в прошлом году продажи внедорожников в США превысили продажи легковых авто.

Так что перед рекламным агентством Crispin Porter + Bogusky из Майами, которое получило контракт на продвижение брэнда Mini, стоит непростая задача. "Фактически нам пришлось начинать с чистого листа", - говорит Керри Мартин, менеджер агентства по рыночным коммуникациям.

Кампания началась с того, что агентство водрузило несколько Mini на громадные внедорожники Ford Excursion, которые проехали по крупным американским городам. Удивленным необычным зрелищем людям раздавались визитки с надписью "Скоро в Америке" и адресом странички Mini Cooper в Интернете.

Официально кампания начнется на этой неделе появлением рекламных щитов в 45 городах США. Щиты будут гласить: "Наступление на внедорожники началось". Еще один слоган кампании звучит лаконичнее, но не менее выразительно: "XXL - XL - L - M - S - Mini". В апреле появится следующая серия щитов, на которых уже будет красоваться сама Mini, ее логотип и слоган "Лучше пить небольшими глотками, чем захлебываться", обыгрывающий исключительную экономичность новинки. Значительную роль в рекламной кампании сыграют журналы. Спад объемов рекламы даже заставил их пойти на нетрадиционные для США уступки рекламодателям: реклама Mini Cooper будет размещаться рядом с новостными статьями. (WSJ, 1. 03. 2002)