Реклама коснулась запретных тем
Маркетинговая индустрия вместе с остальной Америкой выбирается из-под обломков Всемирного торгового центра. Рекламная продукция мало-помалу пытается подобраться к опасной теме - порой неуклюже.
Новая реклама программного обеспечения Siebel Systems проходит под лозунгом "Вопрос национальной безопасности: решения от Siebel". Один из постеров представляет собой размытое, как бы заснятое камерой видеонаблюдения изображение двух темноволосых мужчин в здании аэропорта, сопровождаемое суровой надписью: "Кто будет завтрашним Мохаммедом Аттой? ".
Заниматься маркетингом после трагедии - задача в высшей степени щекотливая. Если рекламные объявления будут так или иначе затрагивать больную тему, кто-то обязательно сочтет, что акулы капитализма наживаются на чужом несчастье. Если же реклама будет подчеркнуто обходить тему стороной - можно заработать упреки другого рода (компания закрывает глаза на правду, пытается отгородиться от действительности и т. п.). Многие понимают проблему: с одной стороны, не надо игнорировать трагедию, но не стоит и превращать память о случившемся в объект коммерциализации.
Именно этот баланс с трудом удается соблюсти некоторым компаниям, пытающимся приспособить свою рекламу к стилистике нового времени.
В последние годы брэндинг стратегически и стилистически переключился с рекламы отдельных продуктов ("этот отбеливатель лучше, чем тот") на пропаганду общих тенденций (например, определенного стиля жизни). При этом собственно рекламируемый продукт может "затеряться" по дороге. "Я всегда говорю своим клиентам (хотя они не всегда следуют этому совету): если реклама не работает на укрепление имиджа вашего брэнда в долгосрочной перспективе, не давайте ее, - говорит Эрих Йоахимшталер, генеральный директор фирмы Brand Leadership, среди клиентов которой числится, например, издательская компания Bertelsmann. - Если вы попытаетесь эксплуатировать злобу дня, это даст лишь краткосрочный эффект".
Более того, реклама, напрямую апеллирующая к событиям 11 сентября, будет работать лишь до тех пор, пока каждодневные мысли и чувства людей будут обращены к трагедии, считает Алан Брю, владелец сан-францисской фирмы Addison Branding & Communications. Однако, по ощущению Брю, люди отходят от этих событий все дальше и дальше. Поэтому ему представляются сомнительными такие новинки рекламной индустрии, как упомянутый постер Siebel с Мохаммедом Аттой: "Это означает тянуть людей назад, к тем событиям, от которых они, наоборот, хотели бы дистанцироваться, чтобы жить дальше".
Среди тем и образов, с которыми охотнее всего экспериментируют рекламщики в последнее время, - внушающие доверие фигуры пожарных и полицейских. Медиамониторинговая фирма VMS насчитала уже около сотни сюжетов с этими героями, появившихся в местных и федеральных СМИ с начала декабря.
Понемногу стали выходить из шокового состояния представители тех секторов, которые считали неэтичным рекламировать себя сразу после терактов. Так, например, Boeing начал кампанию, цель которой - внушить американцам мысль: жизнь продолжается, воздушное пространство, как и прежде, открыто для полетов в любом направлении, и давно пора бы уже повидать любимых, визит к которым был отложен из-за недавних чрезвычайных обстоятельств.
Клип American Airlines, вышедший на экраны в феврале, несет примерно тот же смысл: практически все символы Нью-Йорка, включая статую Свободы, остались на своих местах; город так же привлекателен для туристов, как и раньше. Нет в этих сюжетах лишь одного - самолетов. Прямое изображение их остается одним из последних табу рекламной индустрии. (WSJ, 5. 02. 2002).
РЕКЛАМА НЕ СТОИЛА ТОГО.
Как сообщает Министерство юстиции США, Ogilvy & Mather Worldwide, одно из крупнейших рекламных агентств в мире, согласно выплатить $1,8 млн для внесудебного урегулирования дела по иску, поданному против нее правительством США. Компанию обвиняют в том, что, выполняя в 1999 - 2000 гг. крупный правительственный заказ на проведение кампании против наркотиков, она представляла в Белый дом счета, в которых ее расходы были значительно завышены. По условиям достигнутой договоренности Ogilvy заплатит $689 744 наличными. Кроме того, агентство представит новые, исправленные счета, в которых суммы расходов на выполнение заказа будут более скромными, - они сократятся более чем на $1,15 млн. Со своей стороны, Минюст США согласился снять обвинения в том, что агентство представило неточный график выполнения работ и что руководство компании не сумело обеспечить надлежащий контроль за цифрами, указанными в выставляемых счетах.