ОПЫТЫ: Город подопытных кроликов
ЦИНЦИННАТИ - Жители этого города пользуются кремами и дезодорантами, которые находятся еще в стадии разработки, хрустят таинственными чипсами, моют голову непонятными шампунями, испытывают новые памперсы на своих младенцах и регулярно встречаются на фокус-группах. Они давно к этому привыкли, потому что живут в столице Procter & Gamble.
P&G, крупнейший производитель потребительской продукции в США, серьезно подходит к разработкам. Компания тратит в год $150 млн на проведение 4000 - 5000 самых разных тестов. На жителях Цинциннати испытывают цвет и качество шампуней, вкус шоколадных батончиков и уровень хрупкости чипсов. Почти половину всех своих исследований компания проводит в родном городе, а учитывая, что у P&G более 300 брэндов, работы хватает всем.
За участие в экспериментах жители города получают деньги. Но дело не только в деньгах. Как говорят сами горожане, они всегда готовы помочь родной компании - они болеют за нее так же, как за местную бейсбольную команду. Энн Андриакко рассказывает, что недавно к ней приходили брэнд-менеджеры из P&G, чтобы посмотреть, как она стирает и как пользуется порошком. "Все прошло отлично. Я очень довольна - мне нравится им помогать, - говорит Андриакко. - Я участвую в экспериментах уже 35 лет". "Вы чувствуете, что ваше мнение кому-то важно, - признается другая участница испытаний. - Вы знаете, что помогаете будущим потребителям".
Линда Гейл, живущая неподалеку, закатывает рукав и показывает два небольших пятнышка на руке. "Я не знаю, что это за вещество", - признается она. Гейл - одна из 105 участников эксперимента, цель которого выяснить, как новый крем действует на чувствительную кожу. Каждый испытуемый за семь дней получит $55. Неделю назад Гейл поучаствовала в испытаниях увлажняющего крема. Ее сыновья Джозеф и Эндрю несколько дней пользовались в душе новым гелем Old Spice, а после школьного обеда "испытывали" на себе новые сладкие батончики. В зависимости от "нагрузки" испытатели получают в неделю от $50 до $100, а то и больше.
По правилам участники эксперимента не должны знать названия компании, продукцию которой испытывают, чтобы избежать предвзятости. Но большинство понимают, что помогают они именно P&G. Традиция тестирования продукции была заложена сыном основателя компании Уильяма Проктера - Харли. В 1882 г. он впервые пригласил жителей родного города на встречу, чтобы обсудить потребительские качества мыла Ivory. В 1940-х гг. P&G стала постоянно собирать фокус-группы: эти обсуждения проходят в комнате, часть которой отгорожена "прозрачным зеркалом". Создатели продукта, невидимые для участников эксперимента, наблюдают за реакциями людей и слушают их комментарии.
В последнее время компания, чтобы сократить расходы, стала пользоваться услугами сторонних агентств, специализирующихся на фокус-группах и других исследованиях. В результате в городе появилось множество мелких фирм, выросших на заказах P&G. Теперь и другие производители пользуются возможностями этой индустрии. (WSJ, 25. 01. 2002)