Interpublic росла слишком быстро

Сегодня на Мэдисон-авеню разразился едва ли не самый тяжелый кризис за последние 50 с лишним лет. Страдают практически все рекламные компании - и крупные, и поменьше. Однако труднее всего приходится флагману мирового рынка рекламы - группе Interpublic.

Всякий раз, когда в экономике намечается спад, в числе первых попадает под удар рекламная индустрия. Расходы на рекламу всегда сокращаются первыми.

По разным причинам Interpublic пострадала больше прочих. В последнее десятилетие компания опередила коллег в стремлении к консолидации, в результате чего ее долг значительно вырос. Сегодня в состав Interpublic входит более 100 отдельных компаний в 130 странах, в том числе 20 различных рекламных агентств, 12 агентств, специализирующихся на маркетинге медицинских товаров, 10 компаний по предоставлению маркетинговых услуг и три фирмы прямой рассылки.

Примеру Interpublic последовали и другие. Сектор, поначалу состоявший в основном из небольших независимых агентств, снимавших рекламные ролики для телевидения, оказался фактически поделен между несколькими маркетинговыми спрутами, охватившими своими щупальцами весь мир.

Что касается Interpublic, то она стала материнской компанией для таких известных агентств, как McCann-Erickson, Lowe и Foote Cone. Лондонская WPP Group владеет агентствами Ogilvy & Mather и Young & Rubicam, а нью-йоркская Omnicom Group - TBWAChiat Day и BBDO Worldwide. Каждая из вышеперечисленных компаний владеет в свою очередь десятками других и имеет выходы на все виды СМИ в любом регионе земного шара.

Грянувший кризис рекламного бизнеса заронил сомнения в правильности такой стратегии. Огромная сеть агентств, принадлежащая Interpublic, не спасла ее от капризов клиентов, занявшихся поисками мест, где креативные директора талантливее, а цены при этом ниже. Только в нынешнем году Interpublic потеряла несколько брэндов, а с ними - более $50 млн. Одна из недавних потерь - престижный проект 1-800-Call-ATT от корпорации AT&T. Грозятся уйти и другие клиенты, например Boeing.

Компания Boeing, вот уже два года пользующаяся услугами принадлежащего Interpublic агентства FCB, сегодня говорит, что уже на будущей неделе может поручить вести свой рекламный бизнес, бюджет которого оценивается приблизительно в $50 млн, другому агентству.

Анн Тулуз, вице-президент Boeing по вопросам рекламы и управления брэндами, говорит, что события 11 сентября заставили корпорацию пересмотреть свою рекламную политику. По ее словам, сейчас Boeing занят поисками такого агентства, которое смогло бы на должном уровне провести новую рекламную кампанию Boeing Forever New Frontiers ("Вечно новые горизонты Boeing").

Этим летом один из крупнейших клиентов Interpublic - компания Coca-Cola - выразила неудовольствие по поводу того, что в число 3000 брэндов, с которым работала тогда Interpublic, входили такие, как Gatorade, Aquafina и Tropicana, принадлежащие заклятому врагу Coca-Cola - компании Pepsi. Несмотря на все заверения руководства Interpublic, что их компания готова обслуживать обоих клиентов и не допустит столкновения интересов, 21 сентября компания Pepsi отдала $350 млн рекламной корпорации Omnicon, а Coca-Cola передала один из своих основных брэндов - Sprite подразделению WPP Group - агентству Ogilvy & Mather.

Генеральный директор Interpublic Джон Дунер отрицает, что исход клиентов представляет собой проблему для его компании. "В нашем бизнесе многое определяется эмоциями клиента", - говорит он. (WSJ, 31. 10. 2001)