Пишецридер не хочет делать быструю прибыль на быстрых автомобилях

У будущего председателя правления немецкого автоконцерна Volkswagen Бернда Пишецридера свой конек. Преемник легендарного Фердинанда Пиха любит, чтобы все детали автомобиля, от поршневых колец до подголовников, изготавливались с использованием высоких технологий. Последнее его увлечение - новая зажигалка. Такое впечатление, что в это устройство вмонтирован турбонаддув. Для Пишецридера - в самый раз: сигары, которые он курит, размером с небольшую мортиру. За обедом, в ожидании очередного блюда, руководитель VW рассуждает о будущем компании и прикуривает сигару от огненного языка, который выстреливает его зажигалка. Надо сказать, сосредоточиться на предмете разговора при этом очень непросто.

"Сила любой автомобильной компании - в ее прибыльности, - произносит Пишецридер и на мгновение исчезает в клубах сигарного дыма. - А вот приведет ли это к повышению курса акций - это уже другой разговор".

На данный момент цена акций - больной вопрос для VW. Финансовые показатели немецкой компании вряд ли можно назвать прозрачными, несмотря на то что в последнее время она перешла на международные стандарты бухгалтерского учета (IAS).

Работники VW жалуются, что аналитики недооценивают компанию. Институциональные инвесторы, в свою очередь, утверждают, что компания достаточно скрытна в том, что касается ее статистики и стратегии. Пишецридер тоже говорит на эти темы очень осторожно. Что касается продаж, говорит он, наш принцип прост - добиваться результатов лучших, чем в прошлом году. Он не хочет рассуждать о тенденциях на автомобильном рынке, однако говорит: "Мы работаем лучше конкурентов. Это и есть наша цель".

Впрочем, Пишецридер, как и Пих, испытывает неприязнь к нетерпеливым инвесторам, желающим, чтобы их вложения окупались в максимально короткий срок. Кроме того, он отказывается отвлекаться на такие сиюминутные проблемы, как временное сокращение производства или нестабильная ситуация на рынке, сложившаяся в последнее время. "В таком бизнесе, как наш, очень легко продемонстрировать прибыльность на основании результатов одного года, - говорит он. - Однако, на мой взгляд, настоящая прибыльность начинается тогда, когда вы обретаете уверенность в будущем".

Это означает, что бывший председатель правления BMW, который два года назад был вынужден покинуть этот пост из-за раздоров внутри компании, последовавших за неудачным приобретением Rover, намерен вкладывать средства прежде всего в создание новых продуктов и производственные мощности. Если компания добьется успеха в этой сфере, доказывает он, прибыли закономерно придут сами. Неудача с Rover больно ударила как по самолюбию 53-летнего председателя, так и по прибылям BMW. Решение о приобретении Rover было весьма недальновидным и рискованным: BMW ставила под удар свой статус, связываясь с проблемной британской маркой. В итоге ВMW не смогла обеспечить правильный менеджмент и поддержку приобретенной компании. Сам Пишецридер придерживался политики невмешательства, пока его компания боролась из последних сил, пытаясь остановить рост убытков и решить проблемы модернизации своей продукции. В этот период компания вкладывала средства в дорогую модель Rover 75 и в Mini, тогда как разумнее было бы сделать ставку на ключевые модели Rover среднего класса. Это продолжалось до тех пор, пока не стало слишком поздно.

Иногда Пишецридер все же проявлял активность, однако это не всегда срабатывало. Так, в Великобритании он запомнился тем, что выступил против запуска Rover 75, предупредив, что будущее компании окажется под угрозой, если не повысить производительность. "Отчасти я сам виноват в случившемся: нам нужен был кризис - мы сделали его своими руками", - говорит Пишецридер. После пяти лет потрясений, когда вложенные $4,6 млрд обернулись для компании убытками, BMW решила избавиться от Rover, а заодно и от председателя правления. Теперь инвесторам остается только надеяться, что Пишецридер не повторит своих ошибок, когда под его началом окажется семейство брэндов VW. Компания остановила выбор на Пишецридере в прошлом году - он вступит в должность в апреле 2002 г. Председателю предстоит доказать, что история с Rover многому его научила.

VW придерживается совершенно другого подхода в отношении своих дочерних компаний, нежели BMW. Недавно VW могла легко попасть в такую же ловушку, как и BMW с покупкой Rover. Речь идет о приобретении испанского автопроизводителя SEAT и чешской компании Skoda, за годы своего существования успевшей сделать сомнительное качество своей продукции постоянным объектом насмешек. Однако в отличие от BMW крупнейший в Германии автопроизводитель не оставлял свои новоприобретенные брэнды на произвол судьбы - бороться за выживание своими силами. Напротив, компания слишком щедро поделилась с ними своим драгоценным "генетическим материалом" - платформами и комплектующими. Злые языки утверждают, что Skoda, SEAT и до некоторой степени Audi - это просто "перелицованные" модели VW. Octavia производства Skoda до странности напоминает Passat VW, шумно раскручиваемая Audi TT выглядит как похудевший VW "Жук", а SEAT Leon явно создан по образу и подобию Golf. Руководители VW провозглашают, что преимущества, которые дает расширение ассортимента, перевешивают риск, которому подвергается репутация основного германского автомобильного брэнда. Приветствуя эту стратегию, Пишецридер все же чувствует, что она уже отчасти себя исчерпала. Пришло время слегка изменить идеологию компании.

И именно здесь может пригодиться его опыт работы в BMW. Там он был поглощен разработкой доминирующего автомобиля высшего класса. Заместитель Пишецридера Вольфганг Райцле являлся главным средоточием инженерной мысли компании: его задачей было сделать так, чтобы каждая новая модель была достойна своего брэнда. BMW знала свою целевую аудиторию и развивала свои продукты только для этой группы. Именно этого Пишецридер хочет достичь в VW: похоже, что он намерен лично пересмотреть позиционирование каждого брэнда компании. "На позиционирование брэнда следует обращать особое внимание, - считает Пишецридер. - Философия, в соответствии с которой каждый брэнд стремится занять на своем рынке доминирующую позицию (когда Skoda обслуживала страны Восточной Европы, а SEAT - рынок романского юга), уходит в прошлое". На сегодняшнем рынке каждый брэнд конкурирует в своей категории. Именно это - основной аргумент Пишецридера, когда он отстаивает идеи "характерного брэндинга", родоначальником которых стала General Motors. Ее Pontiac занял нишу на рынке спортивных автомобилей, Cadillac - автомобилей класса "люкс", а GMC является типичной "рабочей лошадкой". В VW Пишецридер планирует развивать направление спортивных автомобилей, которое будет представлять SEAT, Skoda станет позиционироваться как массовый автомобиль, а марка VW будет воплощать немецкое качество. Audi достанется сектор автомобилей высшего класса, а Bentley, Lamborghini и Bugatti представят компанию на рынке автомобилей класса "люкс". Во всех секторах VW надеется занять достойную позицию, предложив покупателям лучшие продукты в каждом классе. Это в равной степени относится и к грузовым автомобилям. Пишецридер намекает, что, следуя этому принципу, VW может прекратить инвестирование в Scania, шведского производителя грузовиков, если не удастся сделать эту компанию лидером в своем секторе. Основная задача, считает Пишецридер, - это правильно позиционировать каждый брэнд, используя общие для всех брэндов комплектующие и модули. Кроме того, объединение всех брэндов в одной материнской компании позволяет экономить на маркетинге, логистике и финансовых операциях. "Потребители не покупают компании - они покупают автомобили", - резонно замечает Пишецридер. Ключ к прибыльности, по его мнению, - инвестирование достаточных сумм в разработку новых продуктов в рамках одной компании.

Аналитики опасаются, что VW может не выполнить своего обязательства по достижению нормы прибыли, равной 6,5%. Пишецридер невозмутим: "Нет ничего легче, чем продемонстрировать маржу в 6,5%, если только специально поставить себе такую задачу. Надо лишь вдвое сократить расходы на исследования и разработки - и вы получите резкий взлет прибылей". VW не считает нужным прибегать к таким недальновидным решениям. Напротив, новый председатель правления собирается инвестировать как в продукты, так и в финансирование производства. Недостаточно собирать хорошие автомобили, считает он: компания должна также уметь заниматься продажами и лизингом. "Невозможно добиться прибыльности, если вы не занимаетесь финансами. Это необходимое условие для успешного автомобильного бизнеса", - говорит Пишецридер.

Эта тема так распаляет будущего председателя, что забытая сигара в конце концов гаснет и ему приходится вторично пустить в ход свою знаменитую турбозажигалку. Увы, чтобы вдохнуть новую жизнь в VW со всеми ее брэндами, этого приспособления может оказаться недостаточно. (FT, 19. 10. 2001)