Как закаляются брэнды

Дэвид дХАлессандро, генеральный директор американской инвестиционно-страховой компании John Hancock Financial Services, смеется над своими конкурентами, резко сократившими расходы на рекламу в связи с замедлением экономического роста. "Они сберегут пенни, а потеряют фунт", - уверен он. Находчивым предпринимателям трудные времена могут предоставить даже больше возможностей для раскрутки брэндов, чем периоды процветания. Когда слабые игроки уходят с рынка, оставшиеся могут отхватить себе кусок освободившейся территории.

Сам дХАлессандро недавно распорядился выделить $12 млн на новую телевизионную рекламную кампанию, которая будет приурочена к ближайшим зимним Олимпийским играм. Он полагает, что, пока соперники используют старую рекламу, у John Hancock Financial Services есть все шансы привлечь внимание и завоевать новых потребителей. До сих пор компания ориентировалась на семьи с детьми. Теперь она попытается расширить круг клиентов: героями рекламных роликов, которые будут крутить по телевидению, станут гомосексуальные пары и закоренелые холостяки. По мнению дХАлессандро, автора книги по брэндингу под названием "Война брэндов", не важно, переживает экономика подъем или спад, необходимо извлекать пользу из текущей ситуации, какова бы она ни была.

Некоторые компании привлекают новых покупателей и расширяют свое рыночное пространство и без дополнительных рекламных расходов. Руководители Starbucks, компании, владеющей сетью кофеен, лично посещают свои заведения, наблюдают за обстановкой, беседуют с посетителями, спрашивая у них, какие новые товары они хотели бы видеть в продаже.

"Один из испытанных способов получить доступ к сердцу и уму потребителя - производить товары, которые реально дешевле, чем у других", - говорит Нэнси Коэн, преподаватель истории в Гарвардской бизнес-школе. С ее точки зрения, прислушиваться к мнению покупателей особенно важно, когда экономика переживает переходный период, потому что именно в этот момент меняются вкусы людей.

Генеральный директор Estee Lauder Фред Лангхаммер подметил еще одну закономерность: в периоды экономических спадов, когда у людей снижаются доходы, потребители перестают покупать все подряд и сосредоточиваются на любимых, проверенных брэндах, к которым прикипели душой. "Сколько человеку надо галстуков или губных помад! - восклицает он. - Рынок потребительских товаров насыщен, и теперь для успеха брэнда важно не только качество продукта, но и психологическая вовлеченность".

В своих брэндах Лангхаммер уверен: продукция Estee Lauder неизменно хорошо продается в периоды экономического спада. По мнению директора, это объясняется тем, что компания предлагает роскошный товар по доступной цене.

Некоторые из сравнительно новых брэндов Estee Lauder, такие как M. A. C. или Aveda, нацеленные на незанятые ниши рынка, в результате стали особенно популярными. У Лангхаммера сложилось впечатление, что люди, покупая Aveda, видят особое достоинство товара в натуральных материалах, из которых он изготовлен: эта марка ассоциируется с защитой окружающей среды. (WSJ, 18. 07. 2001)