Реклама поверх статей

В среду Universal Pictures начала необычную рекламную кампанию. Раскручивается ее новое детище - фильм "Парк Юрского периода - III". В нескольких газетах опубликована картинка, изображающая силуэт героя фильма - летающего птеранодона. Революционность этого рекламного хода в том, что изображение расположено не на пространстве, отведенном под рекламу, а на странице биржевых сводок или прогноза погоды - прямо поверх таблиц.

Похоже, гигантским динозаврам удалось пробить брешь в стене, традиционно отделяющей редакционную часть газеты от рекламных объявлений. Обычно такого не бывает: реклама хорошо знает свое место и бывает четко отграничена от редакционного пространства, где печатаются новости, очерки и фотографии. Но в последнее время печатные издания, страдающие от повсеместного и резкого сокращения рекламных расходов, выражают готовность отойти от своих обычных правил.

"В нынешних непростых условиях мы пытаемся найти новые источники дохода", - объясняет Дэн Кертис, менеджер по рекламе в газете Asbury Park Press (штат Нью-Джерси), принадлежащей издательскому холдингу Gannett. Силуэт доисторического животного снова появится на странице биржевых новостей в пятницу. Ситуация представляется довольно щекотливой: беззастенчивое внедрение рекламы на редакционное пространство, вполне вероятно, вызовет у людей вопрос: а не означает ли это, что уважаемая редакция поступилась еще какими-нибудь принципами? Кертис воспринимает рекламную кампанию как эксперимент: читательская реакция будет отслеживаться и учитываться в дальнейшем. Редакция собирается впредь печатать силуэты динозавров только на тех страницах, где нет текстовых материалов, например на полосах с биржевыми сводками. По словам Кертиса, издатель согласился на эксперимент просто потому, что он "чрезвычайно интересуется новыми подходами".

Chicago Sun-Times, издаваемая Hollinger International, подтвердила, что также собирается пустить на свои страницы птеранодона: он, правда, будет закрывать своим телом не сугубо деловую информацию, а всего лишь предсказания синоптиков. Los Angeles Daily News (MediaNews), которая уже имеет опыт публикации "теневой рекламы", смело разместила ящера на полосе финансов. Как утверждает Universal, в ближайшее время по ее стопам пойдут еще несколько изданий.

Universal Pictures (подразделение Vivendi Universal) начала раскрутку "Парка - III" в Соединенных Штатах после того, как вице-председатель совета директоров Марк Шмугер увидел рекламу фильма в Европе, где фигура птеранодона печаталась поверх кино- и театральной афиши. Шмугер решил использовать идею в Америке.

Многие газеты сначала отказывались печатать необычное объявление на "серьезных" страницах. Что касается согласившихся, у них возникли проблемы с оплатой: очевидно, что такая реклама не вписывается в стандартные расценки на газетную площадь. Контракты Universal с разными изданиями существенно различаются условиями оплаты, однако известно, что динозавр может стоить от одной до нескольких тысяч долларов. (WSJ, 18. 07. 2001)