Motorola наказала себя
ШОМБЕРГ, ИЛЛИНОЙС - Прошлым летом SBC Wireless планировала провести рекламную акцию, приуроченную к выпуску блокбастера "Миссия невыполнима - 2", в поддержку нового продукта Motorola - мобильного телефона. План провалился: Motorola не успела поставить телефоны к выходу фильма на экраны. SBC не только аннулировала рекламный проект, но и намеревалась вообще прекратить сотрудничество с поставщиком.
Ситуация с SBC весьма характерна для Motorola. Некогда образцовый пример американского бизнеса, компания Motorola, применявшая ведущие технологии при создании всех своих продуктов - от компьютерных процессоров до пейджеров, теперь переживает не лучшие времена. Накопившиеся промахи в сфере менеджмента привели к тому, что стоимость акций компании упала на три четверти менее чем за год. В апрельском отчете, признавая проблемы Motorola в области мобильной и полупроводниковой связи, на фоне общего падения темпов экономического роста, руководство компании обнародовало следующие цифры: в I квартале Motorola понесла убытки впервые за последние 16 лет своего существования.
С такими проблемами Кристоферу Б. Гэлвину, генеральному директору и председателю совета директоров компании, внуку основателя Motorola, не приходилось сталкиваться с 1997 г., когда он стал руководителем компании. "Я несу всю полноту ответственности за все, что произошло, - признал Гэлвин в недавнем интервью. - Теперь нам есть над чем работать. Успех - это путешествие, а не конечная остановка. Так что мы по-прежнему в движении".
Речь идет, в первую очередь, об известных ошибках Motorola - например, о позднем переключении с аналоговых технологий на цифровые, которое, в частности, использовала Nokia, отвоевавшая себе за счет этого значительную долю рынка. Но, возможно, самую большую роль сыграло то, что директор по маркетингу Verizon Wireless Джон Стрэттон назвал "пренебрежительным отношением". Motorola забыла о том, что ее покупателями являются не только рядовые граждане, которые ходят с мобильными телефонами, но и операторы беспроводной связи. Nokia, напротив, обращает особое внимание на работу с ними, стараясь своевременно откликаться на их растущий спрос.
Именно это упущение стало решающим: в конце концов именно операторы определяют, какие именно телефоны будут поступать в розничную продажу и какие из них будут сопровождаться специальными предложениями. В середине 1990-х гг., пользуясь огромной популярностью своей модели StarTAC, Motorola позволяла себе диктовать операторам, как размещать ее продукцию в их собственных магазинах. В последнее время она часто задерживала поставки товара и время от времени вообще оставляла покупателей ни с чем.
Самые тяжелые последствия эта политика имела для подразделения персональных коммуникаций, занимающегося выпуском мобильных телефонов и пейджеров, на долю которого в прошлом году приходилось 29% доходов компании (общий доход Motorola составил $37,6 млрд). Пять лет назад Motorola продавала более 33% мобильных телефонов в мире, теперь - всего 14%. За тот же промежуток времени Nokia увеличила свою долю на мировом рынке с 22% до 35%. Подразделение персональных коммуникаций в последнем квартале потерпело операционный убыток в размере $402 млн (чистый убыток компании за этот период составил $533 млн).
Теперь Motorola публично кается в своих ошибках и пытается сделать оргвыводы. В нарушение традиции продвигать собственных сотрудников, отработавших в компании много лет, год назад руководство предложило возглавить отдел персональных коммуникаций Майку Зафировски из General Electric. Основные направления деятельности команды Зафировски - сокращение расходов и обеспечение своевременных поставок. С этой целью был уменьшен ассортимент выпускаемой продукции до 45 наименований (в 2000 г. он насчитывал около 100 наименований). С декабря Зафировски сократил 12 000 из 33 000 рабочих мест в своем подразделении. Более четверти своего рабочего времени он проводит в переговорах с операторами, пытаясь вернуть их благорасположение. (WSJ, 21. 05. 2001)