P&G видит тебя

В июле этого года компания Proctеr & Gamble, производитель зубной пасты Crest, подгузников Pampers и стирального порошка Tide, разошлет в разные уголки света команды операторов, нагруженных самой разнообразной техникой, перед которыми будет поставлена одна-единственная задача - запечатлеть на пленку повседневную жизнь каждой из 80 семей, согласившихся участвовать в исследовании.

Таким образом P&G рассчитывает раздобыть бесценную информацию о "повадках" потребителей, которую невозможно получить более традиционными методами - при проведении фокус-групп, взятии интервью или во время визитов на дом. Порой складывается впечатление, что в разговоре с маркетологом люди пользуются так называемой выборочной памятью. Пытаясь выглядеть лучше, чем на самом деле, они рассказывают, что чистят зубы каждое утро, а в течение дня кладут в рот лишь два-три ломтика жареной картошки. В действительности оказывается, что тот же самый персонаж зубы чистить иногда забывает, а чипсов съедает целый пакет за один присест.

Видеосъемка по замыслу маркетологов должна помочь им выяснить всю правду. Пока в исследовании согласились участвовать семьи из Британии, Италии, Германии и Китая. Как только семья дает согласие на проведение съемки, операторы-"этнографы" оказываются на крыльце гостеприимного дома со звонком будильника и ведут съемку вплоть до того времени, когда семья укладывается спать. И так в среднем по четыре дня в каждой семье.

Правда, чтобы дать возможность своим жертвам перевести дух, операторы могут на время оставлять камеру обитателям дома при условии, что они сами продолжат съемку.

При проведении такого исследования обе стороны придерживаются заранее оговоренных правил: если в дом приходят гости, хозяева обязаны предупредить их, что все происходящее снимается на пленку. При этом кое-что из жизни семьи (как-то: пребывание в спальне, ванной и туалете) съемке не подлежит.

Съемки осуществляются небольшой лондонской исследовательской компанией Everyday Lives, располагающей специально обученным персоналом для выполнения работ такого рода. По словам представителя компании, P&G далеко не единственный клиент, обратившийся к ним с такой просьбой. Имена других клиентов он не раскрыл, но сказал, что подобные исследования проводятся сейчас в США.

В P&G отказались назвать сумму, которую получает семья, участвующая в исследовании. Представитель Everyday Lives рассказал, что гонорар меняется в зависимости от страны, в США подопытные семьи получают в среднем $200 - 250 в день.

Компания, которая изо всех сил пытается увеличить объемы продаж, обращает особое внимание на изучение потребительских привычек за пределами США. Если на американском рынке продукцией P&G пользуется 98% семей, то в мировых масштабах ее товары покупает всего одна треть потребителей.

Вот одна из пробных видеозаписей. Молодая мать в прибранной кухне готовит завтрак своей маленькой дочке. Одной рукой она придерживает ребенка, а другой держит ложку, помешивая в кастрюльке, где варится лапша. Затем она подносит к столу ребенка и миску с лапшой, сажает младенца на колени и начинает его кормить. Девочка пытается схватить ложку, а мать время от времени кидает взгляд на телевизор, по которому передают утреннюю сводку новостей.

Специалисты сразу отмечают несколько важных для себя вещей. У женщины для готовки свободна только одна рука. Она не использует детский стульчик. Никаких игрушек на полу нет. "Обратите внимание, как она поглядывает в телевизор", - говорит Барб Линдси, директор P&G по маркетингу и изучению потребительского спроса. Даже такая, казалось бы, мелочь вполне может подтолкнуть специалистов к разработке нового дизайна и нового продукта, что позволит компании значительно опередить конкурентов.

Здесь, впрочем, возникает несколько проблем: во-первых, придется учитывать, что перед камерой люди ведут себя иначе, чем в обычной жизни. Во-вторых, многочасовой просмотр записей в надежде обнаружить что-то новое напоминает поиск иголки в стоге сена. Однако маркетологи P&G считают, что, анализируя данные видеосъемки и сопоставляя их с результатами других исследований, они смогут свести на нет вероятность промахов.