Unilever строит рекламщиков

Один из самых щедрых рекламодателей в мире, компания Unilever, решила добиться большей эффективности от рекламных агентств. Менеджеры Unilever решили изменить систему оплаты труда рекламных агентств, поскольку она больше не соответствует ситуации, сложившейся на рынке.

В настоящее время агентства получают от Unilever комиссионные в размере до 15% от стоимости рекламной кампании. Теперь, заявил Брэд Симмонс, вице-президент Unilever, компания переведет систему расчетов с рекламщиками на гонорарную основу. Новый порядок оплаты будет детально разработан до конца этого года. Кроме того, компания собирается сократить число рекламируемых брэндов с 1600 до 400, повысив таким образом общую эффективность своих рекламных вложений. Unilever ежегодно тратит около $3,6 млрд на телевизионную и печатную рекламу огромного числа своих продуктов, среди которых есть такие всемирно известные брэнды, как чай Lipton, мыло Dove, диетические продукты SlimFast и майонез Hellmann's. Рекламные кампании для Unilever разрабатывают агентства McCann-Erickson Worldwide, Lowe Lintas & Partners, Ogilvy & Mather Worldwide и J. Walter Thompson.

"Нынешний порядок, в основе которого лежит выплата процента от общих затрат, не дает рекламному агентству достаточно мощных стимулов для поиска наиболее оптимальных способов продвижения нашей продукции", - говорит Симмонс. Теперь оплата услуг агентства будет поставлена в зависимость от эффективности рекламной кампании. Другими словами, вознаграждение рекламщиков будет зависеть от роста объема продаж продвигаемых ими товаров. Революционные идеи руководства Unilever больно ударят по рекламному бизнесу, который и без того страдает от постоянного сокращения рекламных расходов. По словам Симмонса, выплата процента от общей суммы затрат сегодня теряет всякий смысл, поскольку телевизионная и печатная реклама все чаще оказывается не самым эффективным способом маркетинга товаров. Иногда эффективнее оказывается реклама в Интернете, спонсирование спортивных соревнований и культурных программ или хорошо продуманная наружная реклама. Однако все эти способы продвижения товаров зачастую игнорируются рекламными агентствами, предпочитающими потратить деньги клиента на создание 30-секундного телевизионного ролика или разворот в глянцевом журнале.

Рекламные агентства, с которыми сотрудничает Unilever, пока отказываются выражать свое мнение по поводу заявления Симмонса. Представитель компании J. Walter Thompson, с которой Unilever работает с 1902 г., сказал, что не намерен комментировать переговоры своей фирмы с Unilever. (WSJ, 27. 04. 2001).

UNILEVER - НЕ ПИОНЕР.

Unilever не первопроходец в реформировании своих отношений с рекламными агентствами. Другой крупнейший мировой рекламодатель - компания Procter & Gamble начала работать в этом направлении еще в позапрошлом году. Вообще, система payment by results (PBR) не является чем-то абсолютно новым - в Америке около 40% рекламных агентств уже работают по такой системе.

Новая система работы с рекламными агентствами P&G фактически вступила в действие с начала этого года. "Мы еще не ощутили в полной мере последствий введения этой системы, - говорит Эдуард Морадпур, генеральный директор агентства Leo Burnett & Moradpour Moscow. - По крайней мере, денег меньше не стало. В целом я оцениваю систему PBR положительно, она мотивирует и нацеливает агентство на конечный результат".

"Нам пока не сообщали о новой системе оплаты, - говорит Дмитрий Коробков, генеральный директор группы компаний ADV, которая обслуживает многие брэнды Unilever в России. - Конечно, и клиент и агентство должны улучшать взаимодействие. Единственная опасность, которую я вижу, - это то, что реклама, которую мы здесь размещаем, зачастую делается совсем в других странах и не оптимальна для нашего рынка. Если бы работа в России строилась только на наших творческих разработках - тогда никаких проблем с введением PBR не возникло бы. Впрочем, в Unilever работают люди профессиональные, и я уверен, что все эти моменты будут учтены".