Покупатели устали от изобилия
Супермаркеты изначально были созданы для удобства покупателей: все, что нужно в одном магазине. Однако с развитием рынка разнообразие продукции на полках стало удушающим. Покупатели все чаще чувствуют себя растерянными, сталкиваясь с десятками видов товара одного и того же назначения.
В прошлом году на полках американских супермаркетов появилось более 30 000 новых наименований. Практически любая хозяйственная мелочь вроде пакетов для мусора имеет множество вариаций. Ряды томатных соусов с одним лейблом стоят батареями, и надо обладать навыком скорочтения, чтобы охватить взглядом хотя бы названия. Обстоятельный клиент, настроенный серьезно подойти к проблеме покупки, неизбежно попадает в тупик. Другой вариант - хватать первое попавшееся, рискуя, что купишь какой-нибудь экстраострый чили вместо кисло-сладкого китайского соуса.
Покупательница Лиза Орман недавно провела 15 минут перед прилавком, пытаясь выбрать себе зубную пасту. Перед ней оказалось не меньше десятка видов Colgate: Colgate с содой, Colgate для ухода за деснами, Colgate против зубного камня, Colgate отбеливающий, "Colgate - ослепительная белизна" и пр. Наконец, она выбрала одну, но, придя домой, поняла, что эта паста не подходит для всей семьи. По словам Орман, она сейчас тратит на магазины в два раза больше времени, чем обычно, и именно потому, что всего стало слишком много. В самом деле, заглянув сегодня в рядовой универсальный магазин, американец обнаружит на полках 40 000 наименований - вдвое больше, чем несколько лет назад: вафли Kellogg Eggo - 16 видов, гигиенические салфетки Kleenex - девять, пакеты для мусора Glad - простые, с тесемкой, со шнурочком и с ручками.
Производители устроили всю эту вакханалию не от хорошей жизни: рост объема продаж многих товаров в США приостановился, и компании пытаются экспериментировать со своими традиционными брэндами, предлагая покупателям нечто новое, но в то же время и знакомое, без особых затрат на раскрутку товара. Многие видят в этом недорогой способ обратить на себя внимание клиентов. Например, Procter & Gamble несколько лет раскручивала свой шампунь-кондиционер Pert Plus, особенно упирая на его удобство ("шампунь и кондиционер в одном флаконе"). В прошлом году компания предложила своим покупателям менее удобную "новинку" - отдельно Pert-шампунь, отдельно Pert-кондиционер. Как показали исследования Procter & Gamble, мужчин уже не привлекает быстрота и комплексность воздействия "в одном флаконе" - теперь они склонны тратить больше времени и денег на уход за своими волосами. Поэтому на прилавках можно увидеть еще и Pert только очищающий, Pert только обеспечивающий объем, Pert для глубокого смягчения кожи.
Марк Леппер, декан психологического факультета Стэнфордского университета, предупреждает, что принцип "чем больше, тем лучше" может, вопреки ожиданиям, дать обратный эффект. Леппер провел эксперимент с целью выяснить, как обилие возможностей влияет на реальный процесс покупки. В ходе эксперимента было установлено два прилавка для торговли со скидкой: один с 30 баночками джема, другой - с шестью. Покупателям, которые останавливались купить одну баночку, давались купоны, дающие право на скидку при следующей покупке джема. В конце эксперимента оказалось, что у продавца с 30 баночками только 3% потенциальных покупателей на самом деле приобрели джем, в то время как у продавца, предлагавшего всего шесть вариантов, покупку сделали 30% покупателей. "Слишком широкий выбор - фактор не очень благоприятный", - делает заключение Леппер. Когда люди видят перед собой изобилие товаров, они начинают нервничать и колебаться, боясь совершить ошибку.
Нередко стремление запускать все новые и новые разновидности знакомых товаров объясняется жесткими условиями конкурентной борьбы за место на прилавке. В самом деле, брэнды, отвоевавшие себе изрядный кусок магазинного пространства, имеют больше шансов быть замеченными. Скажем, та же Procter & Gamble предлагает 72 вида товаров для ухода за волосами под брэндом Pantene. При этом аннотации часто не дают возможности сделать осмысленный выбор, считает Патрис Лоувет, директор по маркетингу североамериканского подразделения компании. По его признанию, покупка шампуня, геля или мусса для укладки волос Pantene становится все более сложной задачей. (WSJ, 20. 04. 2001)