Раскрутка брэнда ЕС

БЕЛГРАД - Два года спустя после натовских бомбардировок Югославии Европейский союз начал в Сербии информационный блицкриг. Щиты, развешанные на видных местах, и телевизионные рекламные блоки призваны донести до жителей страны смысл оказываемой соседями помощи. Многие сербы воспринимают рекламную кампанию как военную. Антизападных настроений у жителей Сербии заметно поубавилось. Однако жители страны не испытывают большой благодарности за те 200 млн евро ($180 млн), что были направлены в Сербию нынешней зимой, равно как и за пару миллиардов, которые вот-вот последуют за ними. Они до сих пор помнят натовские бомбардировки Югославии в 1999 г., и то обстоятельство, что 11 стран - членов НАТО одновременно являются и членами ЕС, делает ситуацию довольно неоднозначной. Несмотря на вполне понятное желание, чтобы их родина вновь присоединилась к "нормальным" европейским странам, сербы испытывают к этим самым странам весьма смешанные чувства. Многие жители страны открыто высказывают подозрения, что за этой помощью стоят сомнительные мотивы. "Послушайте, они нам помогают не из большой любви", - говорит Мика Илич, 65-летний драпировщик из Белграда, который каждый день по дороге на работу проходит мимо двух больших биллбордов, рекламирующих еэсовскую программу помощи. По его мнению, эти страны просто борются за новые рынки, пытаясь оттеснить Россию и Китай.

Биллборды расположены частично в стратегических точках - в центре Белграда, частично рассыпаны по стране. Они рассказывают о европейских поставках в Сербию продовольствия, электроэнергии и медикаментов. Например, надпись на одном из щитов гласит: "Это лекарство для всех". Эти слова по-сербски можно понять и так: "Это лекарство от всего". Рекламный слоган внушает мысль, что ЕС предлагает Сербии решение всех проблем. В газетах публикуются фотографии еэсовских рабочих, ремонтирующих школы, заброшенные при правлении президента Милошевича. Каждый вид рекламной продукции отмечен еэсовским лейблом - хороводом желтых звездочек на синем фоне. "Мы учимся у наших американских друзей привлекать внимание к тому, что мы делаем", - говорит Гуннер Виганд, пресс-секретарь Криса Пэттена, комиссара по внешним связям Европейской комиссии.

Впрочем, не все сербы настроены враждебно по отношению к помощникам. "ЕС - это брэнд, так почему же не раскручивать его? " - считает драматург Младен Попович, сотрудник белградского офиса компании Saatchi & Saatchi, не вовлеченной в рекламную акцию ЕС. С точки зрения финансирования гуманитарных проектов Европейский союз действительно представляет собой хороший брэнд. В прошлом году бюджет Еврокомиссии, предназначенный для финансирования разного рода гуманитарной помощи, составил примерно 9,3 млн евро ($8,3 млн), в то время как Соединенными Штатами было выделено на аналогичные нужды всего около $7,5 млн (8,5 млн евро). И это без учета средств, выделенных на гуманитарные нужды правительствами отдельных европейских стран. Однако после событий в Боснии и Косове ЕС подвергся критике за то, что не предпринял обещанных мер по восстановлению послевоенной разрухи в этих районах. В результате внутреннего расследования выяснилось, что некоторые инструкции ЕК блокируют своевременное оказание помощи государствам, не являющимся членами союза. (WSJ, 6. 04. 2001)