Донкихоты от PR
Впервые в России PR-агентство официально раскрыло, сколько берут в центральных изданиях за публикацию заказных статей. Компания Promaco PR/CMA пошла на этот рискованный с точки зрения собственной репутации шаг, чтобы "заставить издания изменить свою корпоративную политику".
Ради этой благой цели Promaco, по ее собственным данным, раскошелилась на $15 700 (сюда входят средства, потраченные на оплату "заказухи" и на размещение рекламы в "Ведомостях" и "Коммерсанте" по результатам акции). Проплатив публикации, агентство также сознательно нарушило закон "О рекламе" (см. врезку). Теперь Promaco заявляет, что готово отвечать за это по закону солидарно с изданиями, опубликовавшими фальшивый пресс-релиз о якобы готовящемся открытии большого магазина дорогой электроники под названием "Светофор". На сегодня назначена пресс-конференция Promaco, на которую приглашены главные редакторы СМИ, представители Минпечати и Министерства по антимонопольной политике.
По данным Promaco, 13 изданий опубликовали материал за деньги и одно - входящая в ИД "Коммерсантъ" газета "Клиент" - бесплатно. В числе 13 "уличенных" агентство называет "МК", "Новые известия", "Экономику и жизнь", "Время МН", "Время новостей", "Комсомольскую правду", "Независимую газету", "Общую газету", "Вечернюю Москву", "Трибуну", "Российскую газету", "Аргументы и факты" (приложение "АИФ-Москва") и журнал "Профиль". Самые низкие цены оказались в "Трибуне" (3859 руб. 65 коп.) и "Вечерней Москве" (6000 руб.) Самые высокие - в "Российской газете" (57 320 руб., или почти $2000) и в "Профиле" ($1732). Остальным изданиям Promaco заплатила по $500 - 800. Восемь изданий, в их числе "Ведомости", получили фальшивый пресс-релиз, но ничего не опубликовали.
Насколько справедливы обвинения в продажности, выдвигаемые Promaco в адрес СМИ, пока трудно судить - в "Новых известиях" и "Времени новостей", например, утверждают, что платные тексты о магазине "Светофор" были оформлены иначе, чем оформляются в этих газетах редакционные статьи. Вероятно, споры между Promaco и газетами будут разрешаться в рамках разбирательств, которые агентство надеется инициировать в МАПе.
Интересно, что в результате этих разбирательств ни Promaco, ни издания, которые агентство пыталось вывести на чистую воду, не могут понести серьезного ущерба. За каждое нарушение закона "О рекламе" предусмотрен штраф в 200 минимальных размеров оплаты труда, или 20 000 руб. То есть пиарщики не могут быть оштрафованы больше чем на $9000, а те СМИ, которые взяли с агентства больше всего денег, даже останутся в выигрыше.
Что касается репутационного урона, который акция Promaco может нанести изданиям, в российских условиях он, судя по всему, незначителен. По словам гендиректора исследовательской фирмы "КОМКОН" Елены Коневой, "лишь 1 - 2% читателей газет, особенно массовых, реально заботит чистота газеты на предмет черного PR".
И Конева, и президент Российской ассоциации рекламных агентств Сергей Коптев утверждают, что между наличием в газете "джинсы" и ее способностью привлекать "честную" рекламу нет прямой зависимости. То есть издание, публикуя заказной материал, не теряет привлекательности в глазах рекламодателей.
Зато самому Promaco акция может выйти боком. По мнению Сергея Михайлова, президента Российской ассоциации по связям с общественностью, главы PR-агентства "Михайлов и партнеры", своей акцией агентство оказало себе медвежью услугу. "Любое агентство в PR-нише обязано быть надежным источником информации, а Promaco отныне перестанет быть таковым для целого ряда изданий", - считает он.
Promaco Public Relations - торговая марка, зарегистрированная в России и Финляндии и принадлежащая в Финляндии компании Promaco Public Relations Ltd, а в России - ООО "СиЭмЭй". Главный российский офис Promaco находится в Петербурге, а на московском рынке компания работает с 1998 г. В 1996 г. агентство стало аффилированным членом крупной международной сети Manning Selvage & Lee. По данным самого Promaco, в числе его клиентов - Western Union, Philips, "Глобал Один", "Голден Телеком". Клиенты Promaco пока не определились, как им относиться к демаршу агентства. Как заявила "Ведомостям" Инна Ваая, директор по экспорту компании Gustavsberg и глава отдела продаж Villeroy & Boch в России, "я не знаю, как комментировать эту конкретную ситуацию, но обращаться к Promaco мы, наверное, больше не будем: они делали нам проект, которым мы остались не очень довольны".
А в самой Promaco считают, что смогут нормально продолжать бизнес. "Эта акция только подтвердит клиентам наши жесткие принципы, - заявил "Ведомостям" гендиректор агентства Кирилл Семенов. - Под PR мы понимаем целенаправленную коммуникацию посредством неоплаченных каналов сообщений. Будучи неоплаченными и неподконтрольными, эти каналы вызывают к себе повышенное доверие и тем особенно ценны".
ИЗ ЗАКОНА "О РЕКЛАМЕ".
"Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается. Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала".