Новый рынок

Реклама алкоголя и табака выходит на телевизионные экраны. При этом транслировать ее будут не телекомпании. Небольшая московская фирма установила в крупных магазинах жидкокристаллические дисплеи и показывает на них любые ролики, пытаясь всего за $2 млн создать новый сегмент рекламного рынка. Идея нравится потенциальным рекламодателям тем, что против нее ничего не может возразить Министерство по антимонопольной политике (МАП).

Сигареты и спиртные напитки когда-то были самыми рекламируемыми товарами. Даже в прошлом году, когда уже действовал законодательный запрет на рекламу алкоголя везде, кроме мест его продажи, только наружная реклама алкоголя принесла агентствам, которые ее делали, $11 млн. Рекламисты отчаянно сопротивлялись давлению МАПа, не желая терять выгодных клиентов. Но с начала этого года ситуация принципиально изменилась. Питерская рекламная фирма "ОММ" проиграла МАПу бой в Высшем арбитражном суде, и стало ясно, что, если агентства продолжат размещать алкогольную рекламу, отвечать придется им, а не рекламодателям. Рекламисты стали отказываться иметь дело с "опасными" брэндами.

У табачников нет пока проблем с наружной рекламой - в прошлом году, по данным агентства "Эспар-Аналитик", они потратили на нее $30 млн, - но их раздражает действующий с 1996 г. запрет на рекламу телевизионную. Частичное решение проблемы табачникам и торговцам спиртным предложила компания Sapeko Technolodgies (именно так, с ошибкой во втором слове, название фирмы указано в ее рекламных буклетах). Группа частных лиц вложила в новаторский рекламный проект $2 млн и рассчитывает вернуть средства через два-три года.

Суть идеи в том, чтобы развесить над кассами в супермаркетах жидкокристаллические дисплеи и крутить на них рекламу. "Они делают рекламу в местах продаж, это не противоречит закону, у нас нет претензий", - говорит представитель пресс-службы Министерства по антимонопольной политике Татьяна Рыбакова.

Кроме того, человек, который стоит в магазине в очереди в кассу, определенно входит в целевую аудиторию рекламодателей - и он не может нажимать кнопки на пульте дистанционного управления.

Sapeko уже установила свои мониторы в 20 московских магазинах: в шести "Перекрестках", четырех магазинах "Авоська", магазинах "Цезарь-Парк", "Столица" и др. К концу года, по оценкам и. о. директора Sapeko Вячеслава Петрова, рекламная сеть компании охватит около 150 магазинов.

Пока Sapeko показывает рекламные ролики бесплатно, а затем собирается брать 50 центов за минуту рекламы в одном магазине. Потенциальные клиенты, чьи ролики крутятся на экранах над кассами, естественно, уже оповещены и следят за проектом.

"Мы все проверили с МАПом, табачную продукцию рекламировать [на мониторах в торговых залах] не запрещено. Проект интересный, и мы ждем, как он будет развиваться", - говорит Владимир Аксенов, директор по внешним связям British American Tobacco, чьи сигареты Pall Mall пробует рекламировать Sapeko.

"Мы знакомы с этой компанией, - говорит Владимир Тихоненков, директор по маркетингу компании "Руст" (от нее Sapeko хотела бы получить контракт на рекламу Martini). - Достоинство рекламы в местах продаж в том, что рекламировать можно практически все. Но мы бы хотели узнать, насколько это окажется действенным".

Эти сомнения разделяют некоторые эксперты рекламного рынка. Андрей Федотов, генеральный директор агентства RPRG, напоминает, что покупатели, как правило, лояльны к основным рекламируемым товарам - табачным и алкогольным брэндам. Кроме того, достаточно высокой может оказаться и стоимость рекламы в пересчете на человека.

Sapeko идет на определенный риск. Четыре года назад американская компания AdEdge разместила телеэкраны на полках супермаркетов в нескольких городах юго-запада США, но эта практика не получила широкого распространения - разве что вызвала негодование у местных борцов с рекламой. Зато у компании Electronic Data Systems, которая два года назад стала размещать рекламу в памяти банкоматов (рекламные сообщения выдаются на экран, пока клиент ждет завершения транзакции), все сложилось более успешно. При цене 5 центов за один показ ($150 на средний банкомат в месяц) реклама оказалась весьма эффективной: например, компания Fox Searchlight Pictures, в качестве эксперимента прорекламировавшая в банкоматах Сан-Диего популярный тогда фильм "Мужской стриптиз" (The Full Monty), увеличила сборы в этом городе на 5 - 7%.