Ошибка "короля бургеров"
Burger King, выпуская новый вид жареного картофеля, делала на него особую ставку. Проект не оправдал надежд, точнее говоря - полностью провалился.
Вторая по популярности сеть закусочных после McDonaldХs, Burger King - признанный производитель гамбургеров. Потребительские тесты традиционно показывают, что эта продукция удается компании лучше, чем кому-либо из конкурентов. Однако жареная картошка вкуснее у McDonaldХs.
Burger King потратила несколько лет на освоение нового продукта - традиционного жареного картофеля, но изготавливаемого по специальной технологии: ломтики покрывались тонким слоем крахмала, что должно было дольше сохранять температуру и делать картофель более хрустящим. Три года назад "картофель повышенной хрусткости" появился в продаже.
Готовясь к выходу на рынок со своим продуктом, получившим название French Fry King, компания потратила $70 млн на маркетинговые исследования и рекламные акции. Губернаторы трех штатов обратились к своим гражданам с призывами попробовать новый чудо-картофель. В детские обеды вкладывалась игрушка Мистер Картофельная Голова - персонаж, призванный служить "лицом" нового фирменного блюда. День 2 января 1998 г. вошел в американскую историю как "халявная пятница". Тогда сеть раздала 15 млн бесплатных порций French Fry King по городам и весям всей страны.
"Это было грандиозно - может быть, это был самый великий день в истории нашей компании, - вспоминает Джулиан Джозефсон, руководитель франчайзинговой фирмы Burger King в Сан-Диего. - Мы просто молились на эту картошку".
Жареная картошка, приносящая прибыли до 80 центов с доллара, - самый рентабельный вид фастфудовской продукции. Замороженный картофель, который идет на жарку, имеется в запасе в любой закусочной. С 1996 г. его потребление на душу населения в Америке возросло на 2,7 кг и составило почти 12 кг в год. Аналитики считают, что это произошло благодаря растущей популярности разного рода "комбинированных обедов", состоящих, как правило, из какого-нибудь сэндвича, напитка типа кока-колы и жареного картофеля.
В то время как индустрия комбинированных обедов стремительно набирает обороты, Burger King с его пресловутым картофелем потерпела сокрушительную неудачу. Возможно, "королю бургеров" следовало бы остановиться на его действительно фирменных блюдах - проверенных временем гамбургерах, сэндвичах и пр., ежегодно приносящих компании миллиардные доходы. Так или иначе, сверххрустящий картофель не нашел пути к сердцам покупателей, хотя путь был выбран самый надежный - через желудок.
"Вкус отвратительный", - признается Джозефсон. Суперхрустящий картофель получился слишком уж хрустящим: ломтики крошились, как сухие чипсы, и люди не хотели их покупать. Один из обозревателей Los Angeles Times выразил свое разочарование поэтически: "Эти French Fries - просто Pringles. У них нет души".
Так что любители картофеля остались верны традиционным вкусам: уже через год после того, как продукт изменился, его продажи в Burger King существенно снизились. French Fry понравился немногим. "Мы потеряли огромный процент покупателей, и все это именно из-за нашей картошки" - такое заключение дали внутренние маркетологи компании.
"Люди теперь перестают покупать у нас не только картошку, но и напитки, и сэндвичи, - жалуется Мэтт Шенберг, президент компании Sydran Services, владеющей 250 закусочными Burger King по франчайзинговому соглашению. - Этот French Fry отпугивает клиентов".
Теперь Burger King хочет доказать свою способность учиться на ошибках. Фирма уверяет любителей быстрой еды, что к весне появится новая, улучшенная разновидность картошки, а с хрустом провалившийся проект станет достоянием истории. (WSJ, 18. 01. 2001)