Итальянцев учат пить новый espresso
МИЛАН - "Американский кофе становится довольно популярным у нас, это правда", - говорит бармен, смешивая коктейль Bellini (свежие персики, итальянское игристое, немного рома и Grand Marnier). Трудно поверить, но итальянцы действительно не отказываются от так называемого espresso allungato, водянистого подобия настоящего итальянского espresso.
17 лет назад честолюбивый молодой американец Говард Шульц, посвятивший себя изучению маркетинга, приехал в Милан, где посетил несколько кафетериев, таких, например, как Cafe Bindi. Итальянские cafe, где темпераментные baristas порой превращают приготовление кофе и коктейлей в подобие театрального действа, поразили воображение молодого американца.
Вернувшись в Сиэтл, Шульц мешкать не стал и из нескольких кафе сумел создать огромную сеть Starbucks, ставшую частью американской культуры.
Теперь Говард Шульц вернулся в Европу - на сей раз уже в качестве председателя совета директоров компании, которой принадлежит 3000 кафе, разбросанных по всей территории Соединенных Штатов. Сегодня он намерен предложить европейцам, в том числе и итальянцам, собственную версию espresso. Starbucks приступила к осуществлению смелой операции по завоеванию европейского рынка.
Шульц не сомневается в успехе. "Мы уже открыли свои точки в 18 странах и на каждом рынке получили самые обнадеживающие результаты, - рассказывает Шульц. - У нас превосходный кофе и отличный сервис, благодаря чему мы и добились успеха! " Впрочем, по мнению самих итальянцев, побывавших в Starbucks, Шульц вряд ли сумеет повторить свой американский успех на итальянском рынке. Известный итальянский писатель Умберто Эко поведал о своих впечатлениях от посещения Starbucks в Нью-Йорке на страницах одного из еженедельников. По его словам, это было ужасно. Для начала ему пришлось выстоять огромную очередь. Espresso был приготовлен весьма неумело, а к тому времени, когда Эко удалось наконец протиснуться к свободному столику, кофе совершенно остыл. Жалкая пародия на оригинал, жалуется писатель.
В Милане приходится по одному кафе на 2000 жителей - около 600 заведений на город с населением 1,2 млн. Кафе - неотъемлемая часть повседневной жизни итальянцев. В некотором смысле это явление сродни британским пабам: постоянные посетители собираются здесь, чтобы перекинуться парой слов и отдохнуть за чашечкой обжигающего кофе.
Джанкарло Кодегони, владелец кафе Cigno Nero ("Черный лебедь"), говорит, что ничуть не обеспокоен нашествием Starbucks. "Итальянцы любят настоящий espresso, - говорит он. - Не думаю, что американцам удастся изменить наши вкусы".
В Starbucks утверждают, что уже столкнулись с подобным скептицизмом, выходя на японский рынок. Японцы, говорили им, не станут ходить по улице с кофе. Они побоятся "потерять лицо". "Сегодня в Японии у нас 150 точек, - рассказывает Шульц. - В некотором смысле нам удалось изменить их культуру". Теперь в Токио нередко можно встретить на улице человека со стаканом кофе Starbucks.
"Я испытываю огромное уважение к итальянской традиции потребления кофе, - говорит Шульц, - однако я уверен, что мы сумеем предложить итальянцам кое-что новенькое. Потребитель сам решит, какой кофе ему больше по вкусу! " (FT, 25. 10. 2000)