Маркетинговый рейв

БЕРЛИН - В минувшую пятницу около 1,5 млн человек прошли по улицам города. На Параде любви было шумно и весело, как всегда, а народу было еще больше, чем обычно.

Только это обстоятельство перестало радовать многих традиционных участников карнавалов. Из политической демонстрации левацкого толка парад превращается в большую маркетинговую акцию.

"Парад любви совсем не тот, что прежде, - считает Симона Унгерер, 28-летняя преподавательница университета и большая поклонница техно. - Это уже не музыкальное и не политическое мероприятие. Это бизнес".

Отношение к Параду любви со стороны компаний заметно изменилось. Раньше он возмущал и отталкивал, сегодня же стал для многих серьезным маркетинговым мероприятием. В конце концов молодежь - это огромный рынок. Теперь спонсорами Парада любви охотно выступают компании уровня Deutsche Telekom и CocaCola. Дни празднований - настоящая коммерческая удача для главной железнодорожной компании страны Deutsche Bahn, которая назначает 70 специальных поездов, чтобы доставить в Берлин технотуристов.

Сеть супермаркетов Netto дала рекламу "Все для парада". Ассортимент был подобран грамотно: красящие спреи для волос, водяные пистолеты и энергетический напиток Billy Boy - с бесплатным презервативом вдобавок к каждой банке. "Для нас это прекрасная возможность продвигать нашу продукцию среди молодых потребителей", - считает Марко Гелкен, менеджер фирмы Mapa, которая и производит презервативы Billy Boy. На маркетинг в рамках Парада любви Mapa выделила DM100 000 ($48 000).

Компания, в частности, заключила соглашение с управлением транспорта Берлина о бесплатной раздаче своей продукции первым 100 000 рейверов, которые приобретут билет категории No limit для проезда в дни празднований.

Остальные спонсоры парада старались сделать свою рекламу более семейной. Так, Fanta, один из брэндов Coca-Cola, продвигалась на Параде любви под девизом "Удовольствие в твоих руках". Традиционные сексуально-наркотические образы Парада любви в нем не отражены. "Мы знаем, что эти вещи здесь практикуются, но мы сознательно не делаем на них акцент", - сдержанно заметила представитель компании Штефани Шлимм.

Товарами для Парада любви были заполнены и интернет-магазины. Онлайновый торговый дом Andsold, который принадлежит медиа-концерну Bertelsmann, предлагал супердлинные зеленые ресницы за DM29. Там же можно было приобрести фиолетовый парик за DM99. Предлагалась и масса других услуг - от бронирования номера в берлинском отеле до заказа любовного послания, которое высвечивалось прямо в небе. "Наша целевая аудитория - это миллионы людей, которые следят за Парадом любви по телевизору, а также в Интернете", - говорит Харальд Кениг, управляющий директор компании Andsold.

Секс всегда хорошо продается.

А для Парада любви это справедливо вдвойне. Немецкий телевизионный канал RTL II, известный ночными эротическими программами, отрядил для участия в параде целую команду с профессиональными танцовщицами из гамбургского стриптиз-клуба "Кукольный дом".

"Наш номер интересен молодежной аудитории, это вообще прекрасный способ достучаться до них. В предыдущие годы после таких парадов наши рейтинги всегда шли вверх", - говорит представитель телекомпании Кристина Рэфтери. Растущая коммерциализация Парада любви - мероприятия, официально зарегистрированного как политическая демонстрация, - вызывает разноречивые оценки. Некоторые завсегдатаи прошлых, "честных", по их собственному выражению, парадов сегодня предпочитают альтернативные шоу. Например, так называемый Парад-F, созданный три года назад. По словам его организаторов, это мероприятие для тех, кто "ценит жизнь, любовь, смех больше, чем карьеру, деньги и шмотки".

Устроители же Парада любви продолжают настаивать на том, что их детище сохраняет политическую направленность и базируется на принципах терпимости, мира и международного взаимопонимания. "Именно благодаря масштабам парада он не потерял своего духа", - говорит Энрик Ницше, представитель компании организатора. Кстати, тот факт, что парад - мероприятие политическое, подтверждают и некоторые условия его проведения: в отличие от коммерческих шоу устроители политических шествий могут сами выбирать маршрут и не должны оплачивать последующую уборку улиц.

И вообще, организаторы Парада любви изо всех сил пытаются продемонстрировать, что спонсоры их не купили: например, ограничивают рекламные площади и обязывают компании участвовать в мероприятии не только деньгами и рекламой.Deutsche Telekom, например, обеспечивает два гигантских видеоэкрана.

К тому же коммерциализация совсем не пугает молодых участников парада. Их логика проста и убедительна: рекламы, говорят они, и так везде полно. (WSJ)