Потертый брэнд

Гардероб Фила Марино вполне соответствует стилю современного бизнесмена: у него 20 пар джинсов. Причем носит он их не в свободное время, а на работе - с тех пор как пять месяцев назад пришел в Levi Strauss из PepsiCo.

Раньше 53-летнему Филу Марино не раз приходилось продвигать на рынок новые брэнды, однако на этот раз перед ним стоит более сложная задача: ему предстоит "освежить" некогда популярный, а сейчас уже основательно потрепанный и потертый брэнд Levi Strauss.

За последние три года объемы продаж Levi сократились с $7,1 млрд до $5,1 млрд. Из-за разладившейся работы отдела сбыта испортились отношения с оптовиками.

В результате джинсы, которые когда-то были мечтой любого подростка, теперь надевают, когда надо починить бачок унитаза, как выразился консультант в области розничной торговли Курт Барнард.

Поскольку Levi Strauss - закрытая компания, принадлежащая потомкам ее основателя, Марино не приходится постоянно умасливать инвесторов и волноваться по поводу падения курса акций. Он возглавил Levi вскоре после того, как компания нарушила свои долговые обязательства. Однако Марино удалось договориться о новых банковских займах и привлечении дополнительных инвестиций. По его прогнозам, через 2 - 3 года объем продаж восстановится, а огромные расходы на реорганизацию компании будут сокращены еще раньше.

Марино намерен начать оздоровление, прекратив всякие перестройки внутри компании, отнимающие много сил и средств. Затем ему предстоит отладить систему поставок, и наконец, Марино собирается пересмотреть концепцию брэнда.

Последняя задача, очевидно, самая сложная. "Беда Levi в том, что в последнее время продукция компании не отвечала идеям "подлинности и индивидуальности", лежащим в основе концепции брэнда Levi", - говорит президент консалтинговой фирмы Interbrand Мартин Стро. По его мнению, каждый брэнд складывается из двух составляющих - узнаваемость и представленность брэнда на рынке. Что касается первого, Стро считает, что еще не все потеряно. А вот со вторым дело обстоит ужасно.

Сам Марино требует, чтобы новые модели Levi разрабатывались не только в расчете на 18-летнего юнца. "Я хочу, - говорит он, - чтобы даже 50-летний толстяк в Нью-Йорке мог надеть наши джинсы и спокойно отправиться в них на важную встречу".

Сейчас Levi запускает ультрамодную серию под названием Engineered Jeans, выполненную из новой, более мягкой ткани. Тем самым руководство компании надеется восстановить доверие к брэнду со стороны молодежи в возрасте 15 - 24 лет, что, в свою очередь, будет способствовать общему укреплению имиджа Levi's. Тем не менее Марино полагает, что одна из причин затруднений компании кроется в следовании требованиям моды в ущерб сохранению традиционных ценностей брэнда.

"До сих пор реклама Levi делала акцент на "крутизне" брэнда, вместо того чтобы выдвигать на первый план высокий класс нашего продукта и только после этого "упаковывать" все это в "сексуальность и молодежность". В своей рекламе мы должны прежде всего подчеркивать качество нашей продукции", - говорит он.

Такие высказывания коробят специалистов по рекламе. Стро пытается настоять на своем. "Упирать на качество брэнда в корне неверно, - говорит он.. - Качество джинсов Levi, конечно же, высокое. Но и у других брэндов оно не хуже". В качестве лекарства для омоложения брэнда Levi Стро предлагает заново обозначить его ценности, пусть даже применительно к совершенно другим продуктам - например, в области парфюмерии. Такая тактика уже сработала в компании Oldsmobile и сети магазинов Banana Republic.

Марино тоже имеет все основания делать свои нестандартные заявления. В подтверждение своей правоты он может сослаться на его опыт руководства компанией Pepsi-Cola North America. Возглавив компанию, Марино первым делом постарался как можно скорее избавиться от рекламы "Новое поколение выбирает Pepsi", так как полагал, что она чрезмерно сужает аудиторию брэнда. Вместо этого он разработал новую - и весьма успешную - кампанию под лозунгом "Радость колы".

Славу создателя и реаниматора брэндов Марино приобрел в компании Quaker Oats, где он проработал 23 года. Работая в Quaker Oats, Марино в 1986 г. начал продвигать на рынок Gatorade, малоизвестный напиток для спортсменов, а к его уходу из компании в 1996 г. объем продажи Gatorade составлял уже $1,2 млрд.

Кроме того, Марино неоднократно демонстрировал удивительную способность идти против течения и выигрывать. Пока в течение всего прошлого года компании по производству одежды вкладывали миллионы долларов в развитие электронной коммерции, он приостановил торговлю через сайт Levi, так как на тот момент эта деятельность обходилась компании в кругленькую сумму.

Марино предсказывает, что в течение ближайших 20 лет Интернет станет мощнейшим средством продвижения продуктов на рынок. "И тем не менее, - говорит он, - никто, даже под угрозой расстрела, не заставит меня разместить рекламу в Интернете! " Если Марино в чем-то ошибется, ему придется всего лишь объясняться с семейством Хаас. Это лучше, чем, подобно большинству гендиректоров, испытывать давление со стороны фондовой биржи.

"Частная компания - рай для руководителя, - считает Марино. - На разработку новой стратегии и анализ ситуации можно потратить год-два. В компании открытого типа такая возможность представляется крайне редко". (FT)