Александр Жаров: «Расчетливые пассионарии победят всё»

В январе – июне 2025 г., как следует из отчетности «Газпрома» по МСФО, медиабизнес газового гиганта – холдинг «Газпром-медиа» – впервые за долгое время получил прибыль. За указанный период она составила 15 млн руб. против чистого убытка почти в 7 млрд руб. годом ранее.

Финансовые показатели «Газпром-медиа» последних лет, как говорит гендиректор этого холдинга Александр Жаров, в числе прочего обусловлены активным этапом инвестиций в развитие цифровых активов. Такая ставка холдинга связана с перераспределением рекламных бюджетов между медиаканалами: с 2027 г., как прогнозирует Жаров, начнется «определенная стагнация по доходам в сегментах телевидения и радио»: «Мы это учитываем, именно поэтому намерены наращивать рекламные доходы в цифровых сегментах».

О том, какие еще изменения ожидают рынок СМИ в ближайшие годы, как к этому готовится «Газпром-медиа», а также зачем холдинг активно инвестирует в кинопроизводство, Жаров рассказал на ежегодной конференции «Медиабизнес» газеты «Ведомости».

– У нас диверсифицированный холдинг, и за последние пять лет он значительно изменился. В нашем арсенале есть как традиционные медиа – телевидение, радио, печатные СМИ, так и активно развивающиеся цифровые платформы. Последние пять лет мы активно инвестировали именно в цифру, это капиталоемкий процесс. И о нашей платформе Rutube я сегодня могу говорить с гордостью – ее дневная аудитория составляет 19,5 млн человек, месячная – 79,5 млн человек. Это, безусловно, потребовало больших инвестиций. Я благодарен «Газпрому», который является нашей материнской компанией, и Газпромбанку за то, что поддержали нас в этом, понимая, что данный экосистемный продукт потом будет работать на всех. То же самое могу сказать про онлайн-кинотеатр Premier, который шесть лет назад я получил в одном виде, а сейчас это совсем другая платформа с точки зрения контента и пользовательского интерфейса. У Premier на сегодня более 6 млн подписчиков.

Понятно, что, как руководитель бизнес-проекта, даже когда за тобой стоит такой гигант, как «Газпром», я все же стремился сбалансировать доходы и расходы. И я рад, что в 2025 г. это получилось. Цифра «плюс» в отчетности за первое полугодие небольшая, чистая прибыль нашего холдинга составила порядка 15 млн руб. Я человек не суеверный, но к деньгам отношусь внимательно, поэтому сложно с уверенностью сказать, что будет к концу года. Мы приложим все усилия, чтобы оставаться прибыльными, но посмотрим, что будет меняться и как все в итоге повернется.

«К этому надо готовиться уже сейчас»

– Львиную долю выручки холдинга аккумулирует телевидение, в абсолютных значениях именно оно на сегодня безусловный лидер. Основной генератор денег – субхолдинг «ГПМ Развлекательное телевидение» (объединяет развлекательные каналы «Газпром-медиа» ТНТ, «Пятница!» и др. – «Ведомости»). Радио дает небольшой плюс. Самые быстрорастущие по выручке активы холдинга – цифровые, Rutube и Premier. Сейчас мы находимся в стадии объединения данных платформ.

– Структуру доходов мы не раскрываем, но я могу сказать, что основной бизнес – реклама и спонсорство – генерирует более 100 млрд руб. в год. Это большие цифры. Направление цифровой рекламы пока в стадии развития: поскольку на Rutube мы ее открыли в этом году, рекламодатели еще только привыкают к новой платформе. Я уверен, что доходы от рекламной модели Rutube по итогам 2025 г. превысят 2,2 млрд руб. А в 2026 г. эта цифра, по нашим расчетам, увеличится кратно – я верю в ее 5–10-кратный рост.

– Да, год к году. Rutube – бурно развивающаяся платформа, поэтому я верю в ее перспективы. По нашим прогнозам, в течение 5–7 лет и Rutube, и Premier станут самоокупаемыми. На более краткосрочную перспективу – до конца 2027 г. – я ставлю задачу, чтобы Rutube и Premier генерировали настолько малый убыток, чтобы он полностью компенсировался за счет доходов основного бизнеса, которые, как мы ожидаем, начиная с 2027 г. начнут снижаться.

Очевидно, что медиарынок и рекламный рынок меняются. Маркетплейсы уже играют значительную роль, поэтому, безусловно, перераспределение рекламного «пирога» произойдет. Мы это учитываем, именно поэтому намерены наращивать рекламные доходы в цифровых сегментах и исходить из того, что в телевизионном и в радийном сегментах доходы будут как минимум такие же, как сейчас, а, возможно, даже чуть меньше. Начиная с 2027 г., я думаю, что начнется определенная стагнация по доходам в сегментах телевидения и радио.

– Общий маркетинговый «пирог» ограничен. Мы понимаем, что малый и средний бизнес рекламируется сейчас в основном на маркетплейсах, а крупный – на телевидении и больших цифровых платформах. Перераспределение рекламных доходов – от традиционных телевидения и радио в сторону цифры – уже идет, и, по прогнозу, в 2027 г. соотношение уже будет 75% на 25% в пользу интернета. Этот процесс в конечном счете приведет к тому, что и в абсолютных значениях доходы традиционных медиа сначала начнут стагнировать, а потом – потихоньку сжиматься. И к этому надо готовиться уже сейчас.

– Я с вами полностью согласен, но давайте обсудим несколько нюансов. По данным Mediascope, россияне проводят в интернете в среднем 4,5 часа в сутки. Не на маркетплейсах, а в целом в интернете. Телевидение они смотрят за день в среднем 3 часа 20 минут. А на e-com платформах россияне, как правило, находятся 25 минут в сутки. Думаю, это связано с тем, что часть пользователей просматривают рекламу, не авторизуясь на площадке, но доступные показатели таковы.

При этом сила цифровых платформ, очевидно, растет, и в конце концов продвижение бренда на цифровых платформах тоже станет вполне эффективным. Понятно, что телевидение было, есть и будет основным инструментом продвижения бренда. Но чтобы выжить в нашем сложном мире, где все быстро меняется, рекламодателям нужно обладать полным арсеналом каналов распространения информации. Только балансируя их, они могут выиграть в конкурентной борьбе.

Я считаю, что ТВ и e-com могут гармонично дополнять друг друга. Давайте поговорим про йогурты в качестве примера. Крупные торговые марки размещают рекламу и на телевидении, и на крупных интернет-площадках. Классические медиа создают образ конкретного бренда йогурта, а маркетплейсы стимулируют их конечную покупку.

Есть и другой интересный эффект. Реклама всех торговых марок в разных каналах продвижения привлекает внимание аудитории к йогурту как продукту в целом. В этом и есть синергия рекламы больших брендов: пользователь может перейти на другую марку, но все равно будет покупать йогурты, это тоже работает.

«Цифровая среда гораздо более динамична, адаптивна»

– Эту ситуацию можно коротко описать фразой «не было бы счастья, да несчастье помогло». Процесс объединения активов и запуска общего плеера, общей технической платформы был начат несколько лет назад, но в свете конъюнктуры рынка нам пришлось ускориться. Общие экономические условия потребовали от нас более внимательного отношения к собственным средствам.

В этом году мы занимались объединением Rutube и Yappy (сейчас – Rutube Shorts), и уже сейчас очевиден экономический эффект для медиахолдинга. Что было сделано? Может быть, это жестко прозвучит, но мы значительно сократили группу разработчиков, потому что технические элементы этих цифровых активов теперь будут общими – платформа, плеер и т. д. До конца года запустим единую рекомендательную систему, поиск и интерфейс, реализуем бесшовный переход. И останется только юридический процесс, который мы завершим в I квартале 2026 г. Такой же путь в следующем году мы пройдем и с онлайн-кинотеатром Premier.

Зачем все это делается? Мы, как и другие крупные экосистемы, например Google или «Яндекс», боремся за time-spent (время, которое пользователь тратит на потребление контента. – «Ведомости»). Стремимся к тому, чтобы люди проводили у нас максимально возможное время. В нашей логике Rutube должен работать для пользователей как большая воронка, генератор трафика для цифровых активов. Платформа останется бесплатной, но на ней можно будет выбрать платную опцию отключения рекламы на Rutube. Для тех, кто реализовал эту опцию, подписка на Premier, очевидно, будет дешевле.

Поскольку в любом случае мы себя сравниваем с YouTube, рассчитываю, что за 2026 г. мы дойдем до показателей, которых достигал в нашей стране этот видеохостинг. Обозначенная отметка уже не очень далеко, нужно, чтобы суточная аудитория перевалила за 27 млн человек. Дальше начнется активная борьба за time-spent. Сейчас этот показатель у платформы составляет примерно 1 час 15 минут в сутки, будем работать над тем, чтобы цифры росли.

Кроме того, важно следить и за тем, как часто пользователи возвращаются на наши ресурсы. Для их удержания необходимы хорошая рекомендательная система, удобный поиск, бесшовный переход между Rutube, Rutube Shorts и Premier.

Если говорить о Rutube Shorts, мы стремимся к тому, чтобы в 2026 г. за счет объединения с Rutube как минимум удвоить аудиторные показатели этого раздела. Сейчас в сутки его посещает примерно 500 000 пользователей. Целевой показатель декабря 2026 г. – 1,2 млн человек, декабря 2027 г. – 2,6 млн человек. Причем ядро аудитории этого раздела – подростки 8–16 лет, а это специфичные пользователи, и за них еще предстоит побороться.

– Бренд Premier никуда не денется. Если пользователь захочет подписаться на него и смотреть только платный, профессиональный контент – пожалуйста. Просто в рамках экосистемы Rutube подписка будет дешевле.

Наша логика такова: человек приходит на Rutube и смотрит бесплатные ролики, шоу, мы фиксируем его путь и понимаем его предпочтения, а затем предлагаем в рекомендациях подходящие ему сериалы Premier. С упоминанием того, что если пользователь оформит подписку на Premier через экосистему Rutube, то это обойдется ему дешевле.

Уже сейчас, когда платформы полностью не объединены, мы видим, что 70% пользователей, оформивших опцию просмотра Rutube без рекламы, параллельно подписываются и на Premier. Это подтверждает, что наша концепция верна.

Кроме того, общая платформа, плеер, рекомендательная система и поиск значительно удешевляют для нас стоимость разработки. Поэтому, безусловно, процесс объединения цифровых активов имеет для нас экономическое значение.

– Вы правы. Тут есть еще одно важное преимущество – цифровая среда гораздо более динамична, адаптивна под заказ рекламодателя, если он предлагает адекватные деньги. Что невозможно при эфирном или кабельном распространении. Сейчас мы работаем над специфическими форматами Rutube, в том числе под запросы конкретных рекламодателей. Например, завершаем работу над разделом «Rutube Спорт».

– Для рекламодателей всегда самая привлекательная аудитория – люди 14–44 лет. При этом в цифровой аудитории за счет профилирования мы можем обеспечить доступ к конкретному пользователю, будь то мальчик или девочка, молодой пользователь или уже взрослый. На Rutube сейчас представлены люди разных возрастов. И поскольку цифровые платформы работают прежде всего c performance-рекламой (направлена на достижение конкретных бизнес-результатов – получение заявок или звонков, продажи и т. д. – «Ведомости»), мы готовы подбирать для рекламодателя ту когорту пользователей, которая нужна именно ему.

– Я вам точных цифр не скажу, но все-таки базово, это, наверное, люди 25–45 лет. Младшее поколение мы надеемся привлечь как раз за счет Rutube Shorts.

«Люди хотят видеть фильмы про себя»

– Наша активность в кинопроизводстве обусловлена прежде всего, конечно, деньгами. У большого кино три направления монетизации – это цифровые права, эфирные права, но, безусловно, ключевое в случае, если ты снял успешное кино, это сборы в прокате. И могу сказать, что я очень доволен ими.

Мы в процесс кинопроизводства глобально вошли не очень давно – в 2024 г. в прокат вышло восемь фильмов с нашим финансовым участием, в 2025 г. их уже будет 12, в 2026-м, скажу пока аккуратно, – больше 10. В 2025 г. мы выпустили в прокат картину «Волшебник Изумрудного города. Дорога из желтого кирпича» – первую часть большой франшизы по книгам Александра Волкова, которая заработала 3,3 млрд руб. Также вышел фильм «Пророк. История Александра Пушкина» – смелое решение, музыкальный фильм про нашего великого поэта, сборы – более 1,6 млрд руб. Весной состоялась премьера киноленты «Батя 2. Дед», мы ее снимали к 80-летию Великой Победы. По сюжету дед рассказывает внуку про свою жизнь, про войну – фильм достаточно серьезный и пронзительный, но с юмором, его сборы – около 1,6 млрд руб.

Вместе с компанией «Три Тэ» мы участвовали в финансировании фильмов «Кракен» (сборы – 1,1 млрд руб.) и «Август» (еще идет в прокате, на 6 ноября сборы 1,3 млрд руб. – «Ведомости»). С Вадимом Верещагиным (гендиректор крупнейшего кинодистрибутора и кинокомпании-лидера «Централ партнершип», входит в «Газпром-медиа». – «Ведомости») мы возлагаем большие надежды на фильм «Алиса в Стране чудес» (вышел в прокат 23 октября, сборы на 6 ноября – более 970 млн руб. – «Ведомости»). Надо иметь смелость снимать фильм по этому произведению после Тима Бертона. Но наш фильм получился, это великолепное кино, всем рекомендую посмотреть.

И мы не намерены на этом останавливаться. В 2026 г. у нас будут выходить продолжения франшиз – вторая часть «Волшебника Изумрудного города» про Гудвина, он будет называться «Великий и ужасный». Также состоятся премьеры «Бой с тенью – 4», «Теща 2». Выйдут и новые фильмы – мы снимаем «Умку», шикарный и очень драйвовый фильм про гонки «Битва моторов» с Юрой Борисовым и Иваном Янковским в главных ролях. Также в наших производственных планах очень интересный проект – «Мюнхгаузен», но он, скорее всего, выйдет в 2027 г.

Растет не только количество проектов, но и объем инвестиций – в 2025 г. мы инвестировали в кинопроизводство около 5 млрд руб., в 2026 г. планируем вложить 5,5 млрд руб. Это большой бизнес, мы на нем зарабатываем. Как мне кажется, мы на верном пути – и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения смыслов. Сборы наших фильмов говорят о том, что мы попадаем в ожидания аудитории – люди хотят видеть хорошее кино про себя, хотят гордиться собой, своими соотечественниками, своей страной.

– Можно было бы сказать, что интуиция, но это было бы неправдой. На самом деле в прошлом году мы провели большое исследование образа героя в отечественных фильмах и сериалах, ретроспективно охватили 40 лет, но упор был сделан на последние 4–5 лет. Переговорили со звездами кинопроизводства, а затем пошли к людям, чтобы понять, что они хотят. Выяснилось, что люди хотят, чтобы кино было про «не врать и не бояться», как говорил один наш политик. То есть главный герой должен бороться за правду, защищать себя и интересы семьи, своей Родины. Есть запрос на такого большого героя, какие в свое время были в «Брате», «Штирлице» и т. д.

Также есть запрос на простого человека, локального героя – как бы твоего соседа, который, попав в экстремальную ситуацию, проявляет свои лучшие качества. Люди хотят видеть фильмы про себя, про русских, в широком смысле этого слова. Про людей, которые живут в России, которые совершают подвиги, защищают себя, защищают свою семью, защищают свою Родину. И этот запрос понятен. Хорошие добрые комедии, где случается чудо, тоже востребованы. Интересны зрителям и, скажем так, русские франшизы – «Умка», «Чебурашка» и т. д., поэтому в них сейчас так активно все инвестируют.

– Я назвал объем инвестиций, подразумевая живые деньги. Но, конечно, активы холдинга активно включаются в маркетинг наших проектов. Успехи и «Волшебника Изумрудного города», и «Пророка», безусловно, были обусловлены в том числе тем, что мы использовали возможности для продвижения всех наших активов – и цифровых, и традиционных.

И могу сказать, что это то, чего нам очень не хватает на международном направлении. На нашем рынке максимальные затраты на продвижение проекта ранее достигали, наверное, максимум 250 млн руб., и это давало максимальный эффект. Я сейчас не про нас говорю, а про соседей, бюджет продвижения одного сериала называю. Но похожая цифра у нас была совокупно на продвижении «Волшебника Изумрудного города», и результат налицо: сборы этого фильма – 3,3 млрд руб. Теперь давайте переведем 250 млн руб. в евро – это порядка 250 000 евро. И если взять, к примеру, Китай, с которым мы сейчас работаем, там средний бюджет продвижения составляет $5 млн, а то и все $10 млн. Это обусловлено тем, что огромная страна, гигантский кинорынок – порядка 100 000 кинотеатров. И чтобы просто дотянуться до аудитории, достучаться до зрителя, нужны именно такие деньги. Мы такие инвестиции в продвижение себе позволить не можем. Я считаю, что должна быть программа с поддержкой государства, потому что, если мы идем в глобальную конкуренцию – пусть это будут страны БРИКС или ШОС, – нам нужны совершенно другие деньги для продвижения кино на этих территориях.

«Все мы должны дружить, чтобы жить в мире и двигаться в будущее»

– Да, это действительно рабочий механизм, потому что тогда фильм в том же Китае или Индии получает статус национального. Но копродукцию мы для себя рассматриваем в тех случаях, если нам удается договориться о финансировании проекта на паритетной основе и распределении доходов 50% на 50%.

– Это, безусловно, так, но и здесь есть определенные сложности. Мы сейчас находимся в процессе завершения написания сценария фильма с условным названием «Союзники» – про советских и китайских летчиков, которые боролись с японскими милитаристами. Первый сценарий был написан китайцами. И он получился с точки зрения российских характеров и реалий довольно смешной. Представьте себе 1937 год, место действия – наша страна, а по сюжету героиня – медсестра, дочь священника, который молится за нее в Москве. Этого просто не могло быть.

– Сценарист нафантазировал. Мы с ними достаточно долго эту тему обсуждали и договорились, что русские характеры пишут русские сценаристы, а китайские характеры пишут китайские сценаристы. На основании этого опыта мы будем с остальными совместными проектами, мне кажется, работать именно так.

– Нас действительно очень интересует Индонезия – тоже огромный рынок с точки зрения экспорта наших IT-разработок, нашего контента. С китайцами – компанией Beijing Auranova – работаем в области искусственного интеллекта. Кроме того, в холдинг входит крупнейшее в нашей стране блогерское агентство «Инсайт Люди». Буквально пару месяцев назад наш блогер Рустем Салахутдинов поехал в Индию, где провел коллаборацию с известной актрисой и блогером Ренией Аророй. Они записали совместное видео, где друг другу рассказывали про культуру наших стран. И это тоже очень важное направление, которое сближает народы. Я все-таки считаю, что все мы должны дружить, чтобы жить в мире и двигаться в будущее.

– Конечно, в основе всего этого лежит бизнес, но высокая идея важна. Если бизнес успешен, то и идея продвигается хорошо.

– Я считаю, что страна, как и весь мир, сейчас живет в напряженной экономической ситуации. Очевидно, что нужно крайне рачительно относиться к деньгам. На конференции НРА я сказал, что, безусловно, при любом напряжении экономики компании в первую очередь урезают маркетинговые бюджеты. Поскольку реклама для нас как для медиахолдинга – основной источник дохода, к этим сигналам нужно относиться крайне внимательно и предлагать рекламодателям диверсифицированное предложение. С дорогими форматами на ТВ и более доступными – на цифровых платформах.

Сейчас у части российских компаний остро стоит вопрос, откуда брать деньги на продвижение бренда. «Газпром-медиа», в свою очередь, интересуется такой моделью инвестирования, как Media for equity. При таком формате дорогостоящий инвентарь для продвижения на ТВ холдинг готов менять на долю в той или иной компании. За счет рекламы мы совместно добиваемся определенного роста продаж, а далее есть несколько сценариев: либо компания выкупает долю у нас через 3–5 лет, либо выходит на IPO. В любом случае для медиахолдинга логика в том, чтобы заработать на полученной доле. Я считаю это очень перспективным направлением.

Уверен, что ключевое слово наступающих лет – «пластичность». Сейчас идет большой передел влияния в мире: такое время требует пассионарности и дерзости. Но нужно очень внимательно относиться к экономике, потому что можно оторваться от земли и оказаться без копейки в кармане. Поэтому, мне кажется, расчетливые пассионарии победят всё.