Игорь Мишин: «МТС медиа» выросла из коротких штанишек стартапа»

Совет директоров «МТС медиа» («дочка» МТС) утвердил новую структуру управления компанией, сообщил «Ведомостям» ее представитель. Оперативное управление и пост гендиректора компании с 1 января 2023 г. перейдет к Алексею Иванову, который до этого занимал пост операционного директора «МТС медиа». Вице-президент МТС по медиабизнесу Игорь Мишин, возглавляющий «МТС медиа» с момента ее основания в 2019 г., вскоре займется разработкой и реализацией новой стратегии развития медиаактивов МТС и продолжит отвечать за производство оригинального контента.

В интервью «Ведомостям» Мишин рассказал о планах по масштабированию бизнеса «МТС медиа», а также о том, как меняется конъюнктура зрительского интереса и почему с аудиторией сейчас необходимо говорить по-доброму.

– Три года назад запуск стартапа под названием «МТС медиа» был в каком-то смысле вызовом. Акционерами тогда ставилась задача достичь по итогам 2023 г. показателя 10 млн абонентов платного ТВ во всех четырех средах – кабельное, спутниковое телевидение, IPTV (англ. Internet Protocol Television, одна из технологий кабельного вещания. – «Ведомости») и ОТТ (англ. Over the Top, технология доставки видеоконтента через интернет. – «Ведомости»). Как часть экосистемы МТС, мы получили хорошее наследство: база абонентов платного ТВ к тому моменту составляла около 4,5 млн человек. При этом спутниковое и кабельное телевидение уже тогда были стагнирующими индустриями. Но именно они вместе с IPTV генерировали 90% выручки платного ТВ, оставшиеся менее 10% приходились на OTT-сервис. Ставку решено было сделать на прирост в цифровой среде.

Стратегия «МТС медиа» на старте работы компании базировалась на двух задачах: обеспечение роста доходов от трех традиционных сред доставки сигнала и монетизации контента (кабель, спутник и IPTV) и агрессивное развитие в ОТТ. С одной стороны, рынок видеосервисов динамично развивающийся, его рост в последние годы составляет десятки процентов. С другой – это высококонкурентный рынок: когда в апреле 2021 г. мы запустили онлайн-кинотеатр Kion, на рынке уже присутствовали около 10 активно и давно работающих онлайн-кинотеатров.

Показателя в 10 млн абонентов в четырех средах «МТС медиа» достигла на год раньше, чем планировалось, – по итогам III квартала 2022 г. И основная заслуга в этом принадлежит Kion, т. е. OTT-среде, которую мы начали по большому счету развивать только полтора года назад. Сейчас OTT-среда приносит уже чуть больше 30% выручки «МТС медиа», порядка 30% – кабель, оставшееся делят между собой почти поровну IPTV и спутник. Наша цифровая выручка – OTT и IPTV, как ожидаем, по итогам этого года превысит 53% от общей выручки. И в дальнейшем это направление будет только расти.

Кроме того, если на первом этапе почти 100% подписчиков видеосервиса нам давала экосистема МТС, то уже сейчас порядка 40% – это абоненты других телекомоператоров, которые оформили подписку на Kion. То есть видеосервис стал определенной точкой входа в экосистему МТС. А такая бизнес-задача тоже ставилась акционерами.

Конкуренция обострилась, сама «МТС медиа» сегодня представляет собой уже совсем другой актив, чем три года назад, – компания выросла из коротких штанишек стартапа. Акционеры сейчас ставят новую задачу – масштабирование бизнеса. Естественно, в этой ситуации должна была произойти некая реорганизация структуры управления.

С момента запуска проекта в зоне моей ответственности было три направления: стратегия, производство оригинального контента и операционное управление бизнесом. Мы с акционерами договорились о том, что на новом этапе операционное управление, в частности монетизация контента во всех четырех средах, уходит под хорошо себя зарекомендовавшую команду во главе с Алексеем Ивановым. Как вице-президент МТС я продолжу заниматься разработкой и реализацией стратегии по масштабированию медиабизнеса, а как генеральный продюсер Kion – производством originals (оригинального контента).

– Диверсификация и расширение существующих направлений бизнеса. «МТС медиа» сегодня – это оператор, работающий в четырех средах по доставке пакетов телевизионных каналов, агрегатор телевизионных каналов (собираем и запускаем ТВ-каналы нашего собственного семейства JAM из лицензионного контента), онлайн-платформа, которая получает доход от подписки. Еще одно направление бизнеса компании – управление всеми видами прав на контент в разных средах и территориях. И конечно, студия, которая производит оригинальный контент главным образом для Kion.

Привлекать новых подписчиков Kion сейчас удается во многом за счет оригинального контента – сериалов и фильмов. Но рынок видеосервисов в России, как я уже говорил, очень высококонкурентен, производством собственных originals занимаются практически все крупные игроки. Чтобы бороться за подписчиков, нужно чтобы у тебя с определенной периодичностью выходил суперконкурентный контент, а он стоит невероятно дорого. Не говоря уже о том, что далеко не каждый сериал, даже если он отличного качества, в силу разных причин становится событием, привлекающим новых подписчиков.

Весь медийный бизнес существует в парадигме, что цифровая среда – это лишь один из источников монетизации прав на созданные проекты. Соответственно, чтобы продолжить выпускать конкурентные originals в том же объеме, мы должны найти новые направления дистрибуции, способы монетизации. В планах – стать диверсифицированной медийной группой, один из возможных сценариев развития – «МТС медиа» станет stand-alone бизнесом.

Но сейчас мы смотрим, какие в целом есть бенчмарки за рубежом: цифровые холдинги, которые представляют собой конгломераты IT, медиакомпаний и студий. Смотрим, какие возможности есть на российском рынке. И уже на основе этого будут приниматься конкретные бизнес-решения.

Один из первых и важных шагов новой стратегии – выделение в отдельную структуру студийного бизнеса. При условии, конечно, что студия прежде всего будет создавать контент для Kion, а уже затем работать на весь рынок. Логика этого решения в том, что core business (ядро бизнеса) «МТС медиа» – это монетизация контента в четырех средах. Находясь внутри, студия никогда не получит должного внимания и ресурсов для развития. А если ты выделяешь ее в отдельный бизнес, привлекаешь инвестиции с рынка, создаешь первый импульс для развития и при этом остаешься гарантированным заказчиком, то, конечно, в перспективе это может вырасти в абсолютно самостоятельную компанию. И у нее, конечно, должна быть амбиция в перспективе нескольких лет стать мейджором.

– Конечно. Мы плоть от плоти и кровь от крови МТС. Мы без них не можем. И хочется верить, что и они без нас тоже. Мы все существуем под одним брендом, и речи о какой-то другой конфигурации не идет. Будет ли трансформация акционерного капитала «МТС медиа»? Не исключено, потому что инвестиции для развития безусловно потребуются.

«Одна из наших ставок в развитии жанрового кино – кинофраншизы»

– Это не столько планы, сколько уже реализуемая стратегия. Во-первых, осенью 2020 г. мы объявили о запуске программы прямых инвестиций в кинопроизводство и зимой 2021 г. по конкурсу выбрали ряд проектов и запустили их. Во-вторых, как соинвесторы мы заходим на начальных этапах в производство фильмов разных студий. В-третьих, развиваем наш оригинальный формат – киносториз. Это, если упростить, полнометражный фильм, разбитый на несколько коротких серий по 10–15 минут. И зритель сам выбирает, смотреть его на платформе как сериал или как фильм. Все это мы относим к нашим полнометражным originals.

С июля 2022 г., когда мы системно стартовали с прокатом наших релизов, и до конца 2023 г. мы выпустим в общей сложности около 20 полнометражных фильмов. До этого в кинотеатральном прокате вышли два наших фильма-originals – «Девятаев» Тимура Бекмамбетова, в создании которого мы участвовали с самого начала, а также драма Анастасии Пальчиковой «Маша».

– В каком бы состоянии ни был кинопрокат, даже в таком, скажем, не очень веселом, как сейчас, наши фильмы все же сначала будут выходить в кинотеатрах. Затем релиз на Kion, продажа телевизионных прав или их реализация на собственных каналах, дистрибуция на другие территории.

– Общего правила не существует. В основном, безусловно, мы оцениваем потенциал фильма с точки зрения двух критериев. Первый – проекты с прицелом на широкую зрительскую аудиторию. В касте должны быть известные актеры, создатели – продюсеры, режиссеры, сценаристы, которые имеют успешный опыт выпуска таких фильмов. Медийный бизнес, производство кино – очень персонифицированный бизнес в отличие от многих других индустрий.

Второй – это должно соответствовать нашим подходам в работе со всем контентом, будь то сериал или фильм. Если коротко, то это жанровые вещи со смыслом. Любим какие-то неожиданные вещи, social impact entertainment – проекты, рассчитанные на массовую аудиторию, но с сильной социальной составляющей. И, пожалуй, контрольное слово, определяющее подход нашей работы с контентом, – «человеколюбие».

Ярким примером такого рода проектов является вышедший в конце сентября в прокат блестящий режиссерский дебют режиссера Ивана Соснина – драмеди «Далекие близкие» с Евгением Сытым в главной роли (одна из последних работ актера, скончавшегося от продолжительной болезни в 2021 г. – «Ведомости»). Этот фильм о том, как важно ценить и сохранить отношения со своими близкими людьми. Несмотря ни на что. Мне кажется, это тема сейчас как никогда важна. В начале ноября состоялась премьера комедийной мелодрамы «Я буду жить». Главная героиня, роль которой исполнила Евгения Дмитриева, столкнувшись с проблемой потребительского отношения к себе со стороны близких, преподает им урок.

– Про все пока не готов рассказывать, могу лишь сказать, что в следующем году мы планируем выпустить в кинопрокате несколько значимых проектов. В их числе драма «Кончится лето», которую мы производим вместе со студией Lookfilm и кинокомпанией «Место силы», которую основали Валерий Федорович и Евгений Никишов. У фильма два режиссера – известный по фильму «Нуучча» Владимир Мункуев и Максим Арбугаев. Главные роли в нем исполнят Юра Борисов и Макар Хлебников.

Также в 2023 г. должна выйти драма Татьяны Лютаевой «Единица Монтевидео». Главную роль в этом фильме исполнит Алексей Серебряков. Его герой немой, но, не произнеся ни слова, он держит внимание зрителя на протяжении всего фильма. На мой взгляд, одна из самых больших ролей в актерской биографии Серебрякова. В следующем году, надеюсь, мы также выпустим наш совместный с Metrafilms фильм «Белый список» режиссера Алисы Хазановой.

– Да, безусловно. Сейчас мы снимаем либо выступаем соинвесторами фильмов с небольшим бюджетом – 60–120 млн руб. Однако уже в ближайшее время начнем заходить и в большое прокатное кино – на ранних этапах, пока как соинвесторы. Но аппетит приходит во время еды, и не исключено, что через пару лет мы захотим быть не младшими партнерами студий, а сами будем инициировать создание большого кино с бюджетом в сотни миллионов рублей.

Одна из наших ставок в развитии направления жанрового кино – кинофраншизы. Мы сейчас со студиями-партнерами как раз разрабатываем несколько таких проектов, один из них – франшиза «Сергий против нечисти». Есть еще две-три детско-семейные франшизы, в их основе будут произведения детской литературы. Но о них пока более подробно не хотел бы говорить.

«Принудительная лицензия – это все-таки пиратство»

– Его больше смотрели именно как фильм, поэтому второго «Сергия» мы решили выпускать как полный метр. И уже даже пишется сценарий третьей части – тоже как фильма. Мы для себя определяем жанр «Сергия против нечисти» как сказку для взрослых. Поп-расстрига борется с нечистой силой, есть что-то в этом. Русскость. Мне кажется, мы нащупали франшизу, а без кинотеатрального проката развивать ее довольно сложно.

Что касается core business онлайн-платформы – привлечения подписчиков, то, как мы видим, вышедшие на Kion кинопроекты-originals уже отлично работают. Как на привлечение подписчиков, так и на их удержание.

В самом начале своего пути Kion воспринимался как платформа, где есть телеканалы. Через полтора года после запуска нас уже воспринимают как платформу с интересными оригинальными сериалами. А сейчас мы хотим сделать ставку на кинопоказ, чтобы сформировать у зрителей представление, что Kion – это еще и классные еженедельные кинопремьеры. Сериалы мы уже активно продвигаем, планируем добавить в маркетинг и фильмы. Совместно с «МТС Live» прорабатываем варианты постановки антрепризных спектаклей на основе наших сериалов – «Клиника счастья», например.

Релиз кинопоказов на Kion – 52 недели – будет базироваться на четырех направлениях. Первое – фильмы, произведенные нашей студией, таких уже накопилось довольно много. Соинвестиции – проекты совместного производства с другими студиями. Покупка соэксклюзивных и эксклюзивных прав на большие проекты, например «Мира», «Воланд». И лицензирование зарубежного киноконтента. Программу кинопоказа мы запускаем уже в декабре, план и примерное понимание по выпуску релизов у нас сейчас есть примерно на три месяца вперед. Конечно, в процессе что-то, возможно, перетасуем по релизам.

То есть кинопоказ на Kion наряду с originals станет еще одной воронкой для аудитории видеосервиса. Когда я был генеральным директором ТНТ, мы запустили тайм-слот «Открытый показ» и выпускали в эфир арт-мейнстрим кино каждую пятницу в час ночи, сразу после выпуска «Дома-2». Все сначала говорили, что это баловство, Мишин, мол, реализует свои личные амбиции. Но слот с кинопоказом стабильно показывал среднюю долю не ниже доли самого канала. У этого проекта была своя аудитория, причем, что удивительно, половина из нее – это те, кто только что смотрел «Дом-2». Поэтому я уверен, что арт-мейнстрим будет работать и на платформе, и даже для тех, кто сейчас смотрит «Жизнь по вызову», это и его аудитория тоже.

– Конечно, сейчас стало труднее работать с зарубежным лицензионным контентом, но совсем он не исчез. На российском рынке осталось хорошее европейское кино, а также фильмы независимых американских студий. К примеру, «Все, везде и сразу» (премьера в России состоялась в апреле 2022 г. – «Ведомости») американской студии А24, эта кинокартина была успешна в прокате (кассовые сборы – 131 млн руб., по данным ЕАИС Фонда кино. – «Ведомости») и нашла своего зрителя и на онлайн-платформах. Работа с новинками – это создание эффекта события. И в том числе этого можно добиться инструментами маркетинга.

– Кинотеатры, для которых отсутствие киноновинок голливудских студий действительно является очень актуальной проблемой, это не спасет. Выпуск блокбастеров всегда сопровождался мощной маркетинговой кампанией – на десятки, в некоторых случаях сотни миллионов рублей. Это затраты офисов американских студий, которые работали в России. Кто сейчас на себя возьмет эти расходы? А без них зритель и не узнает про то, что голливудская новинка идет в прокате.

Кроме того, принудительная лицензия – это все-таки пиратство. А потворствуя пиратству, мы нанесем существенный ущерб нашей киноиндустрии, выроем российскому кино яму. Уже сейчас некоторые кинотеатры показывают нелегальные копии голливудских фильмов, а русские кинокартины в результате получают меньше сеансов. Зарабатывают ли на этом кинотеатры достаточно, для того чтобы решить свои проблемы? Не уверен. А вот часть аудитории у русских фильмов отнимают совершенно точно.

Сейчас правительство выделяет миллиарды рублей на поддержку отечественного кинопроизводства, продюсеры будут производить фильмы, а их в результате увидит меньшее количество зрителей, чем могло бы. Тем самым индустрия будет со временем убиваться, поскольку ее качественного развития при условии создания проектов, которые пойдут, по сути, на полку, вряд ли стоит ожидать.

«Мы поставщики психоэмоциональных впечатлений»

– Парадоксальная ситуация. С одной стороны, можно сказать, что не поменялось ничего. По формальным моментам. Количество того, что находится в девелопменте, годовой производственный бюджет, планы по выпуску проектов остались на прежнем уровне. В год мы выпускаем 25–30 оригинальных проектов – сериалы, документальные и игровые фильмы. На 2023 г. и 2024 г. эти объемы контента сохраняются.

С другой стороны, поменялось все: система координат, приоритеты, смыслы. Раньше медийный проект развивался благодаря ряду успешно сделанных ставок на проекты, которые приносят деньги, создают определенный имидж, эпатаж и т. д. Если еще вчера ставились задачи обойти конкурента, получить максимальную прибыль, то вот сейчас, мне кажется, все это в каком-то смысле перестает иметь то значение, какое имело ранее.

Конечно, эти цели не превращаются в ноль, никуда из нашей жизни не исчезают. Но точно перестают быть главным приоритетом. Деньги не любой ценой. Особенно, если цена вопроса – повышение градуса напряжения в отношениях между людьми, утрата добрых смыслов. Это точно не то, что нужно сейчас.

Мне кажется, мы в начале какой-то серьезной трансформации. Что через год-два будет приносить людям радость или от чего они будут убегать, за что они будут готовы платить, а за что не готовы – пока непонятно. Ясно лишь, что, безусловно, все происходящее как-то отзовется. Но как именно, сегодня не знает никто.

– Не могу раскрыть эту цифру.

– 15–25 млн руб. за эпизод современной истории в зависимости от хронометража серии. Плюс бюджет на маркетинг – 50–100 млн руб. на выпуск одного проекта. А это тоже необходимо делать, поскольку иначе о проекте никто не узнает.

– Да, все верно, студия будет создавать для сторонних заказчиков в том числе сериальный контент. Но first look deal, настоящий first look deal, будет у Kion, конечно.

– Наибольшим успехом у зрителей пользовались наши сериалы «Клиника счастья», «Хрустальный», «Вертинский», «Пингвины моей мамы», «Чиновница», выпущенные в 2021 г. В этом году лидеры по просмотрам «Почка», «Обоюдное согласие», «Жизнь по вызову», «Переговорщик», новый сезон «Теста на беременность». Отлично работает сейчас документальный фильм «Пелевин», премьера которого на Kion состоялась в конце ноября.

– Успеху «Жизни по вызову» способствовал ряд факторов. Во-первых, это все-таки сериал-конструктор, грамотно собранный с точки зрения маркетинга прежде всего. И там есть социально значимый сюжет – линия с дочкой главного героя. И она раскрывает тему, что отношения в семье требуют не меньшей, если не большей вовлеченности, чем бизнес. Иначе человек может утратить возможность быть счастливым в своем ближнем круге.

Во-вторых, кастинг. Павел Прилучный – это топ для российской женской аудитории.

В-третьих, «Жизнь по вызову» вышла в конце августа при полном отсутствии больших премьер у конкурирующих платформ. А рынок видеосервисов в некотором смысле работает по законам кинопроката. И случаются ситуации, когда очень хороший проект был задавлен на дате сериальными блокбастерами, выпущенными в то же время другими видеосервисами.

Так, к примеру, случилось с сериалом «Пингвины моей мамы». Нам бы очень хотелось, чтобы «Пингвины» все-таки дособрали свою аудиторию, и мы сейчас обсуждаем с его создателями – Наташей Мещаниновой и Борей Хлебниковым – продолжение этого сериала. Основа сюжета – герои три года спустя. Пока, правда, не решили, будет ли продолжение вторым сезоном сериала или полнометражным фильмом.

Что бы там ни говорили критики, братья Андреасян, пожалуй, как никто сегодня понимают зрительские предпочтения в простом жанровом продукте. И они выросли – на своих неудачах в том числе.

– Я думаю, не только мы, а все стремятся к этому балансу. Есть очень требовательная часть аудитории, которая про смыслы, и они тоже должны находить что-то интересное для себя. Другой вопрос, что здесь надо понять границы арта и жанра. В контексте наших проектов я бы заменил арт-мейнстрим на драмы высокого класса, мощные человеческие истории. Если они сделаны классно, то они становятся интересными широкому кругу зрителей.

Просчитать это на старте работы невозможно, это всегда риск. И у нас, конечно, были провалы и в арте, и в жанре. После запуска Kion мы перестали разрабатывать значительное количество арт-мейнстрим проектов. Потому что стало понятно, что мы все-таки платформа, работающая по подписке, соответственно массовый, многомиллионный продукт. А аудитория любителей арта в разы меньше количества подписчиков, которых мы хотим привлечь в стране. И понятно, что жанр должен преобладать. Но даже в абсолютно жанровые сериалы мы докручиваем второй и третий смысловые слои. Это всегда сложно, поскольку нет достаточного количества авторов, способных выдержать жанр и надстроить два-три смысловых этажа. Разработка таких проектов – это, как правило, два с лишним года, два из которых – работа над сценарием.

Задача наших originals, как мне виделось тогда и как видится сейчас, – это поговорить с людьми о чем-то важном, о чем с ними российское кино и сериалы нечасто говорят. Затрагивать какие-то темы, в том числе проблемные, которые значимы для отношений в ближнем круге – в семье. Цифровая среда в отличие от телевидения пока еще дает такую возможность.

В этом смысле, наверное, баланс арта и жанра нам удается соблюдать в наших сериалах. А наши ставки и амбиции на чисто артовые проекты сейчас скорее больше сместились в полный метр.

– Мы перестали упоминать эти три слова, но не перестали так работать. Возможность работать «необычно» сохраняется и на сегодняшний день, а вот «смело, честно» начинает как-то дико трансформироваться. Как именно, вряд ли кто-то сможет сейчас описать.

Совершенно точно меняется конъюнктура зрительского интереса. Есть такой термин – «тревожность», с людьми в этом состоянии сейчас активно работают психологи. А поскольку мы не продавцы сериалов и фильмов – мы поставщики психоэмоциональных впечатлений, – сегодня нам совершенно точно ясно, что любой контент, который повышает планку тревожности, выпускать не стоит. Он не будет востребован. Да и сейчас такое время, когда со зрителем лучше говорить по-доброму.

Я буду работать до последней возможности реализовывать эти три подхода – смело, честно, необычно – при создании контента. Как только такой возможности не останется совсем, то мой интерес к этому бизнесу просто пропадет.