Эдуард Илоян: «Хорошо, что Disney не просила вводить в сюжет русской сказки трансгендеров»

Бывшие кэвээнщики Эдуард Илоян, Алексей Троцюк, Денис Жалинский и Виталий Шляппо, основав в 2007 г. продюсерскую студию Yellow, Black and White (YBW), довольно быстро закрепили за собой звание производителей телевизионных хитов. Среди проектов YBW популярные у россиян сериалы «Кухня» и «Отель «Элеон», выходившие на СТС. Но этого им показалось мало.

В последние годы люди смотрят сериалы и фильмы и в кинотеатре, и на ТВ и онлайн, говорит Илоян, ставший, как и его партнеры, генпродюсером YBW. Так что в середине 2010-х студия занялась кинопроизводством, и сейчас на ее счету самый кассовый российский фильм за всю историю отечественного кинопроката – комедия «Холоп». А в 2017 г. партнеры запустили онлайн-кинотеатр Start, и уже в 2020 г. он с долей 6% занял шестую позицию на рынке (данные «ТМТ консалтинга»). Вышли успешные оригинальные сериалы, в том числе «Лучше, чем люди», права на который купил стриминговый гигант Netflix. В конце года совладельцем Start стал «Мегафон». До этого миноритарием Start был холдинг «Газпром-медиа», с которым с октября 2018 г. генпродюсеров YBW связывали эксклюзивные контракты на производство контента. «Теперь никакого эксклюзива», – говорит Илоян. В интервью «Ведомостям» он рассказывает, с какими телехолдингами и медиакомпаниями теперь ведут переговоры генпродюсеры YBW, над какими проектами работает студия и для чего Start нужен стратегический инвестор.

Феноменальный Каха

– Абсолютных цифр назвать не могу, но прошлый год мы во всех бизнесах закончили в плюсе. И это несмотря на внешние неблагоприятные факторы – закрытые кинотеатры из-за распространения коронавируса, сокращение рекламной выручки телеканалов и, как следствие, их производственных расходов. Это произошло главным образом благодаря выбранной нами еще пять лет назад стратегии по производству контента сразу для всех сред.

Yellow, Black and White с 2017 г. занимается исключительно производством фильмов и последующей дистрибуцией прав. В том же году мы с моими партнерами по YBW основали видеосервис Start.

2020 год был успешным для YBW, все вышедшие фильмы, «Холоп», «Отель «Белград» и «Непосредственно Каха», окупились и заработали уже с проката. Выручка от кинопроизводства в прошлом году увеличилась более чем в 2 раза.

На примере работы Start мы видели, как сильно менялись паттерны потребления во время пандемии. Люди сидели дома, и галопирующими темпами росло платное смотрение контента в онлайн, в первую очередь – подписки на видеосервисы. По итогам 2020 г. Start продемонстрировал самые высокие темпы роста на рынке (выручка видеосервиса увеличилась на 172%, весь рынок – на 66%, по данным «ТМТ консалтинга». – «Ведомости»).

По условиям контракта с «Газпром-медиа» данные по выручке телевизионного направления мы не раскрываем.

Люди, конечно, уже не выбирают между одним и другим, скорее – одно плюс другое: сегодня посмотрю фильм или сериал онлайн, завтра схожу в кинотеатр, а послезавтра посмотрю что-то в эфире. Это три разных способа потребления контента, которые друг друга не исключают, а идут параллельно. Мы это видим по аудитории проектов, которые у нас выходят в эфире и на Start. Конечно же аудитория 45+ еще долго будет смотреть телевизор. Во-первых, в России очень много телеканалов и огромное предложение по контенту. Больше, пожалуй, только в Китае. Во-вторых – и это ключевой фактор – они бесплатные. Кинопоказ как вид досуга тоже останется. Как коллективное, компанейское времяпрепровождение, в котором все мы иногда испытываем потребность. Онлайн-смотрение – это в первую очередь молодая и активная аудитория больших городов, которая продолжит стремительно расти в ближайшие годы.

– Да, все. Нам в какой-то мере повезло: в начале года у нас успели пройти в прокате «Холоп» и «Отель «Белград». «Отель «Белград» немного недобрал, поскольку на второй неделе проката началось закрытие кинотеатров из-за пандемии. Но в принципе фильм собрал нормально, порядка 437 млн руб. В ноябре вышел «Непосредственно Каха», 1 января 2021 г. стартовал показ второй части «Последнего богатыря».

Мы за индустрию, за кинотеатры. «Непосредственно Каха» мы выпустили еще в разгар пандемии, про вторую часть «Богатыря» мы действительно долго думали – выходить на Новый год и рисковать или все-таки перенести. Ведь на тот момент разрешенная заполняемость зала в Москве и ряде других регионов составляла 25%. Кинотеатры нам тогда сказали: «Ребята, если не будет «Богатыря», мы закроем 40% залов». Они попросили выпустить фильм. Понимая, что недоберем по сборам, мы все-таки пошли им навстречу.

– Мы запускали «Богатырь» в производство, когда пандемии еще не было. Конечно, все экономические показатели и модели, которые мы обсуждали с нашими партнерами – Disney в России и холдингом ВГТРК, предусматривали два сценария. Консервативный – когда наши ожидания были равны сборам первого фильма. И амбициозный – побить свой же рекорд, опередив по сборам комедию «Холоп» (3,1 млрд руб. – «Ведомости»). Когда мы посмотрели первый монтаж, мы поняли, что фильм получился, в нем есть магия кино и он шире, чем «Холоп», с точки зрения масштаба и аудитории (у второй части «Богатыря» – аудитория «6+», у «Холопа» – «12+». – «Ведомости»), мы поняли, что проект должен собрать 3–3,5 млрд руб. С учетом того, что на него в кино могут прийти бабушки и дедушки со своими внуками, а именно эта возрастная аудитория ходит в кино один раз в году именно на Новый год. Но из-за пандемии они не пошли в кинотеатры, что автоматически отсекло порядка 30% аудитории. Но провалом сборы, превышающие 2 млрд руб., конечно, не назовешь. Мы довольны.

– Мы долго с ними обсуждали необходимость выпустить «Богатыря» на Новый год. Ключевым аргументов в пользу проката для всех нас стали субсидии, на которые смогут претендовать продюсеры, выпустившие свои фильмы в прокат с июля 2020 г. по март 2021 г. (поддержки для продюсеров российских фильмов и кинотеатров добивалось Минкультуры, в итоге в конце ноября 2020 г. правительство приняло решение о выделении на эти цели 4,2 млрд руб. из резервного фонда. – «Ведомости»). Размер субсидии пропорционален сборам. То есть с учетом этих денег мы в итоге, можно сказать, даже побили рекорд «Холопа».

– В случае с «Холопом» мы попали в нерв и запрос аудитории на социальную справедливость. Вкупе с великолепным юмором, сценарием, режиссером, актерами и маркетингом, а также работой большой команды профессионалов – все это в целом сработало на тот результат, который мы имеем.

Над комедией «Непосредственно Каха» работала небольшая группа людей, влюбленных в идею (фильм снят по мотивам одноименного веб-сериала. – «Ведомости»). Труппа, которая выступила в этом проекте сразу в нескольких амплуа – сценаристы, продюсеры, актеры. Эта энергия и сработала. Это во-первых. Во-вторых, несмотря на большой риск, а многие прокатчики и кинотеатры изначально не поверили в этот проект, мой партнер Алексей Троцюк поверил и в сам проект, и его команду. Вместе им удалось создать нужную атмосферу и правильно настроить маркетинг и позиционирование. В-третьих, это тот случай, когда пандемия сыграла в плюс проекту. Кто целевая аудитория «Непосредственно Кахи»? Молодежь. Им хотелось уже куда-то вырваться из дома, что-то посмотреть вместе с друзьями в кино, и это предложение оказалось для них суперактуальным. На юге (по сюжету действие фильма разворачивается в Сочи. – «Ведомости») молодежь буквально штурмовала залы. При этом кинотеатры Краснодарского края были закрыты на тот момент, т. е. потенциально фильм мог собрать еще большую кассу.

Чебурашка как национальный бренд

– У Disney есть многолетняя экспертиза, выверенные процессы, серьезная работа над маркетинговыми исследованиями. Есть также очень четкий брендбук – что они могут делать в проекте, а что не могут. Конечно, в этом есть и свои плюсы – комплексный подход и минусы – ограничения. Поскольку над сценариями «Богатырей» работала наша команда, в процессе нам многое с ними приходилось проговаривать. Пришлось немного «стерилизовать» сценарий.

– Деталей раскрыть не могу. Но могу сказать, что, слава Богу, нас никто не просил вводить в сюжетную линию русской сказки «Последний богатырь» афроамериканскую женщину и трансгендеров! (Смеется.) Спасибо им за это! Надеюсь, что этого никогда и не будет.

– Не важно, западное это кино или наше, вопрос в том, какие амбиции у продюсера, на какие сборы он рассчитывает, сколько он инвестирует времени в создание истории и денег в этот проект. Мне кажется, хороший фильм всегда найдет своего зрителя, если он сделан с любовью и предложен правильно. Если зрителя не обманывать, он придет.

– Естественным образом. Мы прирастаем количественно, но при этом мы прирастаем и в качестве, масштабе проектов. Сейчас у нас в работе более 20 полнометражных фильмов, которые находятся на разной стадии производства. Это, в частности, третья часть «Последнего богатыря» (выйдет в декабре 2021 г. – «Ведомости»), уже закончены съемки триллера «Декабрь» о загадочных событиях последних дней жизни поэта Сергея Есенина от режиссера Клима Шипенко; в подготовительном периоде находится фильм «Чебурашка» – он создается при участии наших партнеров из «Союзмультфильма»; этим летом будем снимать романтическую комедию «Поехавшая»; в предподготовительном периоде у нас фильм под рабочим названием «Вызов», который планируем снимать совместно с «Первым каналом» и госкорпорацией «Роскосмос». Впервые в мировой истории съемки художественного фильма пройдут на международной космической станции. Мы уже отобрали 20 кандидаток из более чем 3000 приславших заявки на участие, они проходят обследование в Центре подготовки космонавтов. Планируем, что съемки на станции начнутся в октябре.

– Это игровой фильм, в котором сам Чебурашка будет создан с помощью компьютерной графики, а все остальное – реальный мир, реальные люди. Для нас это продолжение стратегии лидерства в развлекательном кино для широкой семейной аудитории. Чебурашка, как нам кажется, – это национальный бренд, национальный герой, которого любят все поколения. Работу над сценарием ведет авторская группа под руководством Виталия Шляппо, у которых большой опыт в создании больших семейных франшиз, таких как «Кухня» и «Последний богатырь». Я уверен, что в итоге у нас получится создать новую «вселенную», которая не один год будет радовать зрителя на больших экранах.

– В самом начале мы рассчитывали снять его в пределах 600–650 млн руб. Но тот факт, что сам Чебурашка будет анимирован, конечно, увеличивает бюджет. Сейчас понимаем, что это будет, скорее, 750–800 млн руб. Точного бюджета пока нет, продолжаем вести расчеты. Финансирование проекта обеспечивает YBW. Мы планируем заявить этот проект в Фонд кино (YBW – кинокомпания-лидер и имеет право на получение безвозвратных госсубсидий в приоритетном порядке. – «Ведомости»). В прокате будем стараться собрать не менее 1 млрд руб.

– Конечно, есть. Отличие в степени гибкости в переговорном процессе, и здесь преимущество у «Кинопрайма», поскольку это частный фонд. Отличие в подходах в самой работе с проектами: Фонд кино поддерживает проекты с коммерческим потенциалом, «Кинопрайм» – авторское кино. Не существовало бы «Кинопрайма», не было бы больше половины успешных авторских проектов, уже вышедших в прокат и тех, что находятся сейчас на стадии постпродакшена.

Это те проекты, у которых, скорее всего, нет большого коммерческого потенциала, и они не имели бы возможности получить деньги в Фонде кино или у других частных инвесторов. Но в потенциале они имеют художественную ценность. Речь о поддержке фильмов, которые творцы давно мечтали сделать. И в этом смысле то, чем занимается «Кинопрайм», – это инвестиции в развитие не только конкретного автора, но как минимум еще и команды, которая работала над картиной, как максимум – всей индустрии. Ведь статистика и опыт мирового кинематографа показывает, что второй, третий проект команд уже получаются коммерческим и окупает в том числе инвестиции в первый фильм, если он сам не был коммерчески успешным.

Свободные рыночные отношения

– С «Газпром-медиа» мы прожили долгие и счастливые три года. Но, определяя стратегию YBW, мы с партнерами, а также нашим новым партнером по Start – компанией «Мегафон» – приняли решение сфокусировать время, усилия – свои и нашей команды – на развитии Start.

Те обязательства по проектам, которые были, мы выполнили и даже перевыполнили. В этом году в эфире каналов «Газпром-медиа» выйдут новые сезоны сериалов «Война семей», «257 причин, чтобы жить», «Короче», «ИП Пирогова», «Фитнес» и т.д. Также у нас есть ряд проектов в рамках взаимодействия между Start и Premier, и они тоже выйдут. Сохранился большой объем сотрудничества и предполагается в будущем, но уже просто в другом статусе. Конфликта никакого не было, мы сохранили с «Газпром-медиа» прекрасные отношения. Кроме того, нашли взаимовыгодные точки для дальнейшего сотрудничества. В том числе мы продолжим стратегическое партнерство с «Централ партнершип» (ЦПШ), у нас есть большая история успеха в кинопрокате. Именно ЦПШ выпускала наши фильм «Холоп», «Текст», «Непосредственно Каха», «Кухня в Париже». Верю, что вместе у нас еще много побед впереди.

Что касается доли «Газпром-медиа» в Start, у нас изначально был опцион на выкуп доли, трехлетний. По окончании этого срока мы им решили воспользоваться. Чтобы у нас не было конфликта интересов в будущем: «Газпром-медиа» развивает свой видеосервис, мы – свой. Сделка по выкупу у «Газпром-медиа» 26% была денежной, но ее сумму раскрыть не могу. У нас сейчас задача сконцентрировать усилия внутри Start. Весь фокус всей нашей команды теперь направлен именно туда.

Теперь никакого эксклюзива у нас как генпродюсеров YBW с «Газпром-медиа» (ГПМ) нет, у нас свободные рыночные отношения, и мы теперь можем работать с другими телеканалами и медиахолдингами.

– Обсуждаем возможное сотрудничество с ВГТРК, «Первым каналом», СТС и другими.

– Да, Start теперь имеет возможность работать на равных условиях со всем рынком.

– Любое партнерство – это, с одной стороны, понимание между командами, менеджментом и акционерами, а с другой – синергия различных экспертиз и ресурсов. В нашем случае совпали оба пункта. «Мегафон» – один из лидеров на рынке телеком-операторов, а также часть большой группы компаний USM Group, что является синергетическим направлением бизнеса для нас, а мы, в свою очередь, – для них. Коллеги из «Мегафона» – надежные партнеры, которые разделяют наши подходы и взгляды на развитие Start именно как отдельного бизнеса. Наши совместные амбиции вышли далеко за рамки российского рынка. На данный момент мы только в самом начале пути, и думаю, что через год мы сможем рассказать больше деталей.

– У нас подписано NDA, не можем раскрыть.

Экосистема русских талантов

– Для нас важнее быть лидерами по бизнес-эффективности: иметь выручку в 100 руб. и зарабатывать 30 руб., чем иметь выручку 300 руб. и быть в минусе в 100 руб. Start с самого основания позиционируется как лидер в сегменте русских оригинальных сериалов и фильмов. Кроме того, Start доступен во всем мире и является своеобразным домом для премиального русского кино и сериалов. Мы хотим расширять охват и знание о России – о той России, которую нам хочется показать миру, а не ту, которую хотят показывать наши международные партнеры. Производить современные проекты, в которых заложен наш русский код. С одной стороны, это развлекательные фильмы – к примеру, «Последний богатырь», «Холоп», «Чебурашка», комедийные сериалы «Кухня», «Ивановы-Ивановы», «Война семей», «ИП Пирогова» и др. С другой – фильмы и сериалы про сегодняшний день, современные драмы – как «Текст», «Бывшие», «Содержанки», «Шторм», «257 причин, чтобы жить». И это то, что нас выделяет среди множества видеосервисов. С одной стороны, это довольно узкий сегмент, но мы видим в нем гигантский потенциал.

Кроме того, нам, как молодым родителям, очень важно инвестировать свое время и силы в качественное русское кино, воспитывать на нем наших детей и внуков. Чтобы они не были зомбированы западным контентом. Это уже наша такая социальная позиция.

– В создание оригинального контента и запуск новых бизнес-направлений.

– То, к чему стремимся, – раз в неделю. В этом году у нас будет 26+ проектов, т. е. премьера раз в две недели. Это, в частности, новые сезоны наших хитов «Содержанки», «Бывшие» и «Гранд», сериал о суррогатном материнстве «Контейнер» с Оксаной Акиньшиной в главной роли, сериал «Медиатор» о профессиональном переговорщике со звездным актерским составом – Андрей Бурковский, Юлия Пересильд, Дарья Мороз, Ирина Старшенбаум, Виктория Толстоганова и т. д. На Start в этом году уже состоялись эксклюзивные премьеры полнометражных фильмов «Обратная связь», «Последний богатырь. Корень зла», «Родные», «Пара из будущего».

Мы сами себе заказчики и можем управлять процессом в режиме реального времени: вот здесь мы ошиблись, а вот здесь сделали правильно, и надо этот проект развивать. Мы видим и оцениваем результат, интерес аудитории сразу, и это дает возможность что-то на ходу поменять, запустить или отменить. К примеру, увидев первые результаты показов сериала «Вампиры средней полосы», премьера которого состоялась на Start в середине марта, мы сразу же приняли решение снимать продолжение. Планируем, что оно выйдет в первой половине следующего года.

С одной стороны, это такая ручная работа, с другой – конвейер. Между этим балансируем: нужно удерживать не только качество и планку, но и количество. Это имеет прямую корреляцию с задачей удержать аудиторию. Качественный контент в таком объеме аудитория будет потреблять.

– Нет, фильмы, которые мы уже снимаем и планируем снимать, мы намерены выпускать в кинотеатральный прокат. Это может быть короткий или ограниченный (количество копий. – «Ведомости») прокат. Выпускать только в диджитал качественное кино, средний бюджет которого составит порядка 100 млн руб., пока экономически нецелесообразно. Оно не окупится в интернете.

Но вот по цифровому окну, конечно, нужен разумный компромисс. Мы на пороге такого мира, где не будет единых стандартов для всех. К примеру, Paramount объявил на некоторые свои блокбастеры цифровое окно девять недель, а на некоторые – пять недель. Раньше оно составляло полгода. Disney иногда выпускает свои фильмы в онлайн вместо кинотеатрального проката, HBO Max – параллельно онлайн и офлайн.

На мой взгляд, разумно было бы держать в прокате большие фильмы на протяжении восьми недель, средние – пяти-шести. А некоторые авторские фильмы могут выходить на видеосервисах одновременно с кинопрокатом.

– Планов много. То, о чем могу сейчас рассказать, это про агентство талантов, в широком смысле этого слова – актеры, режиссеры, сценаристы и т. д. Эта компания будет работать со всем рынком. Талантам она даст гарантию доходов и приоритетное участие в качественных проектах. И, что немаловажно для людей творческих профессий, – гарантию, что они будут получать в год не менее определенной суммы. В агентстве будут как уже состоявшиеся профессионалы, с которыми мы уже сотрудничаем, так и начинающие.

Наш путь – это создание экосистемы талантов. При этом мы не хотим их «закрывать» внутри, а наоборот – готовы договариваться, отпускать. Мы за партнерство, за то, чтобы зарабатывать вместе. А не забирать к себе в рабство. Лучшие должны работать с лучшими.