Роберт Мирзоян: «Russ Outdoor сейчас на пути превращения в полноценную IT-компанию»

С введением карантина и переходом на самоизоляцию движение на улицах городов замерло, а рекламодатели начали массово отказываться от размещения наружной рекламы. Как результат – во II квартале 2020 г. бюджеты год к году рухнули в 2 раза. К зиме трафик, правда, восстановился, и стало ясно, что по году в целом падение не превысит 25–30%.

Однако участникам рынка наружной рекламы 2020 год запомнился не только минусами в управленческой отчетности и работой на удаленке, но и тем, что это был первый год, когда лидирующей в отрасли компанией Russ Outdoor управляли новые собственники. В 2019 г. у нее сменились акционеры, Russ Outdoor объединилась с двумя другими операторами из топ-5 российской наружки – «Верой-Олимп» и «Лайсой». Теперь исполнительный директор группы Russ Outdoor Роберт Мирзоян обещает устроить революцию на российском рынке наружной рекламы.

В интервью «Ведомостям» Мирзоян рассказывает о том, как сегодня не надо продавать наружку, и объясняет, что хоть Russ Outdoor и управляет массой железа – самых разных рекламных конструкций, но находится на пути превращения в технологическую компанию.

– С 2017 г. я руководил компанией «Вера-Олимп» и имел достаточное представление о наружной рекламе, чтобы возглавить Russ Outdoor. А вообще, в индустрии я с 2008 г. и рынок себе хорошо представляю. В свое время мы с партнерами вели проект в области наружной рекламы, связанный с таксофонными кабинами. Это был совместный проект с МГТС, где мы были задействованы как оператор. Компания «Омис-92» – это тоже наш актив. У акционеров «Омиса» был затяжной конфликт с правительством Москвы. У них много лет не было разрешений на установку рекламных конструкций – по-моему, 15 или даже 20 лет, они вообще не платили арендную плату. В 2011 г. мы выплатили задолженность «Омиса» перед городом, а город, в свою очередь, выдал нам разрешения на установку. Ситуация была непростой, сумма немаленькая, но конфликт удалось разрешить.

– После оплаты долгов город выдал компании «Омис-92» разрешения на установку конструкций. Произошло это как раз незадолго до проведения торгов, на которые власти выставили 10-летние контракты на размещение наружной рекламы в Москве.

– С этим можно спорить, но Russ Outdoor – технологическая компания. Да, у нас в управлении много железа – десятки тысяч самых разных рекламных конструкций, но сегодня невозможно управлять ими без продвинутых технологических решений. Знаете, когда я пришел в Russ Outdoor, мне в какой-то момент стало казаться, что я работаю в IT-компании: мы постоянно обсуждали вопросы разработки технологических платформ и искали людей на вакансии программистов. Штат собственных разработчиков и программистов у Russ Outdoor сегодня не просто большой – он огромный. Индустрия наружной рекламы сегодня очень технологична. Это сильно ускорилось с распространением цифровых экранов, которые подключены к интернету, оборудованы датчиками и во многом повторяют возможности, которыми обладает интернет-реклама. Именно цифровизация, мы считаем, поможет наружке раскрыть свой потенциал. Сегодня вопрос ведь не в железе, а в том, к какой аудитории это железо открывает доступ.

А что касается консолидации крупнейших игроков – так исторически сложилось. В 2016 г. мы начали развивать «Веру-Олимп», и нам это удалось. «Вера-Олимп» стала устойчивой компанией, закрепилась в тройке лидеров наружной рекламы Москвы. Мы стали внимательно смотреть на индустрию, а потом в какой-то момент решили дальше двигаться – приобрели «Лайсу» и затем Russ Outdoor.

«Важно, как ты управляешь сетью рекламоносителей»

– Мы точно знаем, что наружка эффективна, и мы развиваем способы более точно оценивать ее влияние на увеличение продаж. Для наружной рекламы рост доли – это вопрос качества исследований аудитории. Мы считаем, что доля этого сегмента начнет расти после того, как мы перестанем продавать размещение на отдельных конструкциях и начнем продавать аудиторию, охват которой обеспечивают рекламоносители. Раньше в наружке продавался, по сути, аналог эфирного времени – на щите месяц висело некое изображение, которое видели какие-то люди. Сегодня важно, как ты управляешь сетью рекламоносителей и какие данные об аудитории конструкций у тебя есть.

Сейчас рекламодатель хочет показать рекламу определенной аудитории, а мы беремся обеспечить такие показы. Например, сейчас мы готовим к запуску наш совместный продукт с компанией «Квант» (совместное предприятие холдинга «Газпром-медиа» и компании «Максима-телеком». – «Ведомости»). Это технология, позволяющая оперативно анализировать профиль аудитории, которая прямо сейчас находится перед digital-экраном. На основании этого анализа система мгновенно определяет наличие целевой аудитории рекламодателя в зоне видимости этой конструкции и именно в этот момент выводит на экран конкретную рекламу. Это принципиально новое решение на out of home рынке (все виды наружной рекламы, которую потребитель видит вне дома. – «Ведомости»).

Также в этом году мы планируем запустить сервис автомедиапланирования, основанный на платформе больших данных ВТБ и «Ростелекома», которая с помощью анализа обезличенных данных помогает определять оптимальные места для размещения рекламы. Это будет революция в российской наружке. Когда все заработает, клиент сможет сам задавать нужные параметры и в автоматическом режиме получить готовый медиаплан – с адресной программой, информацией по трафику выбранных конструкций и аудиторному охвату. Причем речь идет не только о цифровых конструкциях, но и об обычных, аналоговых. Знаете, мы думаем, что Russ Outdoor находится на пути превращения в полноценную IT-компанию.

– Потому что сейчас эта доля не соответствует тому охвату аудитории, который обеспечивает наружка. Сегодня в распоряжении Russ Outdoor есть практически все доступные рекламные форматы, это более 40 000 точек присутствия по стране. Ежемесячная аудитория сети наших конструкций превышает 100 млн человек – это очень много. Эта цифра взята не с потолка: сегодня мы понимаем, какая аудитория проходит и проезжает мимо наших рекламоносителей. Информацию в обезличенном виде собирают установленные на конструкциях WiFi-снифферы (также известны как WiFi-радары, обеспечивают сбор MAC-адресов – уникальных идентификаторов находящихся поблизости устройств с включенным WiFi-модулем. – «Ведомости»). В Москве и Санкт-Петербурге WiFi-снифферами оборудованы все цифровые рекламные конструкции Russ Outdoor. Рекламодатель может прийти к нам и сказать: мне нужны 10 млн контактов с такой-то аудиторией. И мы продадим ему необходимое количество контактов. Возьмем, например, щит 3 х 6 м, на котором рекламируется колбаса по специальной акции в каком-то из сетевых магазинов. MАС-адрес позволяет нам идентифицировать человека, который увидел это рекламное сообщение. Дальше мы можем отследить, до какого магазина он дошел, и затем – по информации с чека – понимаем, есть ли колбаса в списке приобретенных им товаров. Сегодня мы тестируем целую линейку подобных продуктов и готовы делать такие вещи, которых индустрия раньше не видела.

«Могу точно сказать, почему хотелось купить эти активы»

– У всех были свои причины. Кто-то не верил в развитие, в перспективы рынка. Кто-то хотел денег. Что касается нас, то могу точно сказать, почему хотелось купить эти активы: мы понимали, что именно сейчас тот момент, когда можно объединить несколько игроков и создать высокотехнологическую компанию, которая будет качественно развивать индустрию наружной рекламы в России и сохранит лидерство.

– Это открытая информация, фактическим владельцем является ООО «Стинн».

– Нет, не соответствует.

– Если честно, дорого. В прессе проходили цифры относительно того, сколько стоила доля [французского оператора наружной рекламы] JCDecaux. Если это была цена выхода за 25%, то дальше можно все посчитать.

– Нет, не была.

– Если яхта стоит больше $100 млн, то нельзя.

– Думаю, что на их решение все-таки повлияла пандемия. Вы знаете, присутствие французов было для нас одним из положительных факторов, когда мы принимали решение войти в капитал Russ Outdoor. JCDecaux – один из лидеров наружной рекламы в мире, и мы очень рассчитывали на их опыт. Однако, несмотря на выход JCDecaux, мы четко понимаем, как развиваться дальше.

– Пандемию, карантин и падение рынка никто не смог бы предсказать. Конечно, пандемия внесла отрицательные изменения в наши планы. Все бизнесы пострадали, и рынок наружной рекламы действительно сократился на четверть. Однако «ВТБ капитал», как наш акционер, изначально видел и видит всю операционную деятельность Russ Outdoor изнутри. В этой ситуации мы благодарны лично Андрею Леонидовичу [Костину, президенту ВТБ] и Юрию Алексеевичу [Соловьеву, первому заместителю президента ВТБ], а также всей команде ВТБ, которая работала с нами и оперативно помогла с реструктуризацией кредита.

– В 2019 г. я занимался управлением «Верой-Олимп» и был сосредоточен на ее финансовых показателях. Про «Веру-Олимп» могу сказать: у нее все было хорошо, с 2017 г. она выросла по выручке в 3 раза, это факт. За тем, что происходило в Russ Outdoor, я, конечно, старался следить, но тогда мы были конкурентами. Поэтому мне сложно комментировать действия предыдущего менеджмента Russ Outdoor: у них было свое видение развития компании и стратегии системы продаж.

– Можно сказать, что нашим взносом в капитал объединенной группы стали компании «Вера-Олимп» и «Лайса». Изначально, когда мы общались с «ВТБ капиталом», мы сделали финансовую модель, показали банку, как акционеру компании, возможный синергетический эффект от объединения трех компаний, и они все согласовали. Кредит на выкуп доли мы получили от ВТБ. Сделку по выкупу доли JCDecaux также профинансировал ВТБ.

«Было семь операторов – сейчас осталось три»

– Думаю, что переплатили. Сегодня счет, как говорится, на табло: было семь операторов – сейчас осталось три. Знаете, после торгов 2013–2014 гг. арендные ставки выросли очень существенно, и несколько лет участники рынка пытались выжить в новых реалиях. Сегодня те операторы, которые остались на рынке (Russ Outdoor, «Вера-Олимп» и Gallery. – «Ведомости»), существуют, а значит, им удалось адаптироваться к изменениям. Однако ситуация с арендными платежами продолжает оставаться сложной. В моем понимании, на арендные платежи муниципалитетам должно приходиться около одной трети всей выручки оператора, на налоги и прочие выплаты – еще треть и оставшееся – на развитие и операционные расходы.

– Выросли в разы, сравнивать в цифрах будет не совсем корректно.

– У Russ Outdoor огромная экспертиза по работе с остановками, мы владеем компанией «Wall СНГ», которая еще в конце 1990-х начала ставить их в городе по инвестконтрактам, получая взамен право размещать на них рекламу. Срок окончания контрактов – 2023–2024 годы. Представители ГУП «Мосгортранс» неоднократно говорили, что довольны, как Russ Outdoor работает в этой области. На фоне пандемии компания ТКС, оператор по другому контракту с «Мосгортрансом» на остановки, попала в тяжелое финансовое положение, и мы, взяв их в управление, рассчитались по всем финансовым обязательствам ТКС еще до того, как было объявлено о расторжении договора.

– Не покупали, ТКС не входит в группу Russ Outdoor. Но в октябре 2020 г. прошла информация относительно расторжения договоров города с ТКС. Для нас это было удивительно, если честно. Несмотря на эту ситуацию, мы надеемся на продолжение сотрудничества с «Мосгортрансом».

– Не согласен с тем, что мы выиграли эти торги по минимальной ставке. Мы заплатили недешево. Не за 4250 руб., как написали некоторые СМИ. Теперь доход РЖД будет существенно больше, чем был в рамках предыдущего контракта, по которому работала «Лайса». Сказать, насколько существенно, и назвать конкретные цифры можно будет, когда мы год проработаем в рамках этого контракта. Что касается того, чтобы оспорить контракт, то я, честно сказать, не вижу для этого оснований: госмонополия без соответствующих процедур не может провести такие торги и выбрать подрядчика, а все процедуры были соблюдены. Почему не пришли другие участники рынка, хотя конкурс был открытый, – сначала мы сами удивились, почему никого нет. Но потом поняли, что, видимо, в пандемию не каждой компании по силам соответствовать требованиям к обеспечению заявки, которые выставила РЖД.

Что касается обращения в ФАС в декабре, если внимательно посмотреть на компании, которые подали жалобы, то некоторые из них были зарегистрированы в ноябре – декабре 2020 г. Они физически не могли участвовать в торгах, которые проходили еще в сентябре.

– Еще с 2011 г. Russ Outdoor принадлежал 51% в Advance Group. Но в пандемию посещаемость бизнес-центров упала, люди перестали туда ходить – спрос на этот канал коммуникации упал. Когда владельцы 49% Advance пришли к нам и сказали, что готовы выйти из капитала компании, мы решили полностью ее выкупить. В группе Russ Outdoor сегодня представлены разные каналы out of home, включая рекламу в местах продаж, в бизнес-центрах, в аэропорту «Пулково», поэтому этот актив нам интересен. У него небольшой объем выручки – порядка 150 млн руб. в год, но это бизнес с хорошей маржинальностью, которая отвечает той формуле, которую я приводил относительно арендных платежей городу. Advance – лидер в indoor-индустрии. Компания размещает конструкции в бизнес-центрах (БЦ) классов А и Б плюс в Москве и Санкт-Петербурге. Сейчас адресная программа насчитывает более 200 БЦ, в которых смонтировано порядка 450 конструкций различных премиальных форматов.

На вопрос, сколько стоили 49%, не отвечу. Оценка по коэффициенту к EBITDA или к выручке сегодня не всегда работает. Из-за пандемии формулы оценки бизнеса поменялись, и сейчас в каждом конкретном случае свои договоренности.

«У каждого формата свои преимущества»

– Наше падение по 2020 г. ниже рынка, около 20%. Точнее сказать не могу, мы еще не до конца подвели итоги. Особенно сильно компания просела во II–III кварталах. Падение во II квартале составило около 42%, в третьем – около 28% по сравнению с аналогичными периодами 2019 г. Из позитивного: нам удалось выполнить бюджет продаж на 2020 г. – конечно, скорректированный вариант. После того как в марте рекламодатели стали снимать бюджеты, пришлось пересмотреть прогноз в сторону уменьшения на 20%.

– После такого глубокого падения, как в 2020 г., отскок неизбежен. Мы почувствовали его уже в IV квартале 2020 г. По нашей оценке, IV квартал вырос примерно на треть по сравнению с III кварталом и более чем в 2,5 раза по сравнению со II кварталом. Мы в Russ Outdoor, например, четко понимаем, что будем делать в этом году. У нас есть что развивать: рекламоносители на вокзалах в рамках нового контракта с РЖД, транзитная реклама. Мы применим на железнодорожных вокзалах тот подход, который был реализован в аэропорту «Пулково», где сознательно ограничили количество рекламы, сделав акцент на инвентарь высокого качества. У нас утверждены планы по развитию регионов. Russ Outdoor в свое время приостановила региональное развитие, теперь мы возвращаемся к этой теме. Если мы реализуем все, что задумали, то в 2021 г., думаю, вернемся по объемам выручки на уровень 2019 г.

– Во-первых, там, где Russ Outdoor уже есть. Будем развивать сеть цифровых рекламных конструкций. В Екатеринбурге начнем их ставить, в Петербурге продолжим. Интересные кейсы по новым для Russ Outdoor городам уже есть, в Рязани недавно были торги, которые мы выиграли. Каждый город надо просчитывать, смотреть условия и понимать, рентабелен ли этот рынок. Мне приносят финансовые модели по тем или иным городам, смотрим и отказываемся от некоторых потому, что там нет экономики. У купленной нами «Лайсы», до 2020 г. работавшей по контракту с РЖД, региональная сеть была слабо развита, будем над этим работать.

– У каждого формата есть свои преимущества. Диджитал – это гибкость, скорость запуска кампании и другие технологические возможности. Статика – это 24 часа экспонирования и возможность выбрать локации, максимально приближенные к объектам рекламодателя, в том числе в тех местах, где диджитал просто никогда может не появиться. Оба формата востребованы, и один без другого жить не может. У нас есть рекламодатели, которые размещаются на цифре, но есть и такие, которые принципиально отказываются. У них может быть хороший бюджет на наружную рекламу, но они покупают исключительно статику, поскольку в их случае обычные конструкции работают лучше.

– Я полагаю, что в ближайшие годы статичные конструкции полностью не заменят цифровые. Где-то больше, где-то меньше, но всегда будет паритетное соотношение. И не стоит забывать, что есть регионы, до которых цифра, наверное, никогда не доберется.

– Любой рынок интересен, если он экономически обоснован. Мне кажется, в последнее время из-за нестабильности операторов рекламы в метро рекламодатели немного растерялись. Сегодня часть аудитории метрополитена мы охватываем с помощью нашей рекламы на остановках, в поездах МЦК и пригородных поездах.

«Упорядочивание рынка пошло индустрии на пользу»

– Конечно. Как это не медиа? Разместите любую информацию на наших носителях – и вы получите ее мгновенное распространение от Калининграда до Владивостока. Вообще, сегодня есть три основных медиаканала – телевидение, интернет и наружная реклама, это если брать по доле рынка в деньгах.

– А в чем здесь противоречие? Слушайте, акционером Russ Outdoor является ООО «Стинн» и «ВТБ капитал», это 100%-но российские компании.

– Да, на уровне федерального правительства такое решение еще не принято, но мы его еще ждем. Однако местные власти, в том числе Москвы и Петербурга, оказали операторам наружной рекламы всю возможную поддержку, которую вообще можно было оказать на своем уровне в такой ситуации, за что мы очень благодарны. Решения властей облегчили бремя арендных платежей в самый тяжелый период. Мэр Москвы пошел нам навстречу в вопросе арендных платежей – в качестве платы за 2020 г. был зачтен обеспечительный платеж за последний год действия наших 10-летних контрактов. Власти Петербурга тоже нас поддержали, разрешив оплачивать аренду ежеквартально, а не раз в год, как было до пандемии.

– Времена, когда так называемый административный ресурс позволял ставить конструкции, давно в прошлом. Москва и Питер стали жестче и эффективнее контролировать наружную рекламу, незаконной рекламы здесь больше нет. И регионов, где можно найти незаконно установленные конструкции, становится все меньше и меньше. Если говорить про Russ Outdoor, то, как лидеры индустрии, мы находимся в постоянном диалоге с правительствами и администрациями всех городов, где присутствует компания. То упорядочивание рынка наружной рекламы, которое произошло в Москве и Питере после 2013 г., пошло индустрии только на пользу. Вспомните, какой была Москва до 2013 г. – на центральных улицах из-за огромного количества перетяжек неба не было видно, а вдоль дорог стояли вереницы щитов 3 х 6 м.

– Знаете, любой бизнес будет эффективным только в том случае, если понимаешь, что с ним делать, а с момента нашего прихода в Russ Outdoor было сделано очень много. Сегодня это совсем новый бизнес и новая история. Помимо объединения активов мы собрали под одной крышей команду лучших из лучших в области наружной рекламы за последние 25 лет. А в любом бизнесе самое важное и дорогое – это команда и кадры. Сейчас наружка идет в ногу со временем и стоит перед огромной трансформацией. А вообще, я считаю, что если ты что-то делаешь, то надо делать это хорошо. И если ты делаешь это хорошо – обязательно будет положительный результат.