Рекламный рынок в России в январе – марте вырос лишь на 5%

Российский рекламный рынок в январе – марте 2026 г. увеличился на 5% в сравнении с тем же периодом 2025 г. и составил 220–222 млрд руб. (здесь и далее – за вычетом НДС), следует из оценки совета экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Таким образом, темпы роста рекламного рынка оказались ниже уровня годовой инфляции: по данным Росстата, на конец марта она составляла 5,86%. В сравнении с 2025 г. увеличение расходов на продвижение товаров и услуг и вовсе замедлилось в 2,2 раза: тогда объем рекламных бюджетов в медиа в I квартале увеличился на 11% к январю – марту 2024 г.

Замедление динамики рынка обусловлено «крайне непростой общеэкономической ситуацией в стране», передал через пресс-службу вице-президент АКАР Сергей Веселов. Эксперт, в частности, сослался на данные Росстата, согласно которым ВВП России в I квартале 2026 г. сократился на 0,2% в сравнении с январем – мартом 2025 г.

Какая динамика у сегментов

Наиболее динамичный рост среди медиаканалов в январе – марте 2026 г., согласно оценке совета экспертов АКАР, показал сегмент интернет-сервисов. Он увеличился на 8% до 117–118 млрд руб. На второй позиции – видеореклама (включает в себя затраты на размещения на ТВ и в онлайн-видео), но ее объем вырос лишь на 1% и составил 67,5–68,5 млрд руб.

Еще у двух рекламных сегментов – аудио и издательского бизнеса – зафиксировано падение. Первый – аудиореклама – включает в себя рекламу на эфирном радио и в онлайн-аудио: в совокупности он сократился на 4% до 4,7–4,9 млрд руб. Подсегмент эфирного радио упал на те же 4% и достиг 4,5–4,7 млрд руб. Объем рекламы у издательского бизнеса снизился на 7% и составил 4,8–5 млрд руб. Причем подсегмент печатной прессы показал более существенное падение – на 14% до 800–900 млн руб. А объем рекламы в digital-версиях изданий сократился на 5% до 4–4,1 млрд руб.

В общей оценке рекламного рынка за I квартал также учтена «предварительная оценка объемов и динамики сегмента рекламы вне дома» (включает в себя наружную рекламу, а также рекламу на внешних и внутренних поверхностях транспорта и экранах внутри помещений), отмечают в АКАР. Но отдельно данные по подсегменту эксперты ассоциации не раскрыли, поскольку они, по словам Веселова, «не смогли прийти к единому мнению по оценке его параметров».

Дискуссия об оценках рекламы вне дома

Расхождения в данных между рабочей группой АКАР по оценке рекламы вне дома (OOH – out-of-home – англ. «вне дома») и советом ассоциации сводятся к тому, «засчитывать ли в объем сегмента рекламу Wildberries и ее селлеров», пояснил член указанной рабочей группы АКАР Андрей Байдужий. Рабочая группа считает нужным учесть ее в объеме сегмента: после обнародования финансовой отчетности и выручки от продаж Russ в апреле 2026 г. стало очевидно, что «размещение рекламы селлеров Wildberries происходило на вполне рыночных условиях».

Таким образом, сегмент OOH в I квартале 2026 г., как следует из данных рабочей группы АКАР (есть в распоряжении «Ведомостей»), вырос на 11% по сравнению с аналогичным периодом 2025 г. и составил 30,3 млрд руб. Эти данные подтвердил «Ведомостям» руководитель этой рабочей группы Андрей Березкин. Если ориентироваться на указанные показатели, то именно сегмент OOH стал лидером по темпам роста в январе – марте 2026 г.

Приведенные показатели действительны только при перерасчете объема сегмента в I квартале 2025 г. и в целом за весь 2025 год в пользу увеличения, с учетом размещений Wildberries и его селлеров, отметил Березкин. Согласно оценке АКАР, в прошлом году объем сегмента OOH достиг 109,1 млрд руб. Рабочая группа приводит другую оценку: в январе – марте 2025 г. реклама вне дома достигла 27,3 млрд руб., за весь прошлый год показатель составил 114,6 млрд руб.

При обсуждении параметров I квартала 2026 г. рабочая группа по ООН направила в совет экспертов АКАР предложение изменить оценку объема и динамики рынка за 2025 г., существенно повысив показатели сегмента, отметил Веселов. Это предложение «не вызвало понимания у большинства экспертов в других сегментах рынка», пояснил он: «Поэтому было предложено провести публичную дискуссию, в рамках которой эксперты разных сторон смогут привести свою полноценную аргументацию».

Что говорят рекламные группы

Директор по закупкам рекламы в медиа NMi Group Дмитрий Виноградов, а также представители рекламных групп АДВ и Group4Media в целом согласились с оценкой АКАР. По данным Group4Media, если сравнивать сопоставимые сегменты в рамках общей методологии, рекламный рынок в январе – марте 2026 г. вырос на 5,4% в сравнении с тем же периодом 2025 г., отметили в ее пресс-службе. Абсолютные показатели представитель этой рекламной группы не привел.

При этом в Group4Media считают, что рост видеосегмента оказался чуть выше – на уровне 3%, уточнили в ее пресс-службе. Если выделить именно сегмент наружной рекламы, то, по нашим расчетам, в I квартале он вырос на 8%, продолжил представитель группы. Но сегмент OOH, как добавил он, остается «непростым для измерения», поскольку активы одного из ключевых игроков – RWB – «все чаще носят гибридный характер и находятся на стыке наружной рекламы и ритейл-медиа».

По радио и прессе в NMi Group не видят «столь негативных сокращений», отметил Виноградов. Представитель АДВ «по собственным клиентам» фиксирует рост рекламных бюджетов в сегментах видео и аудио на уровне 3–5%. Абсолютные показатели в NMi Group и АДВ также не привели.

Мнения медиакомпаний

В пресс-службе «Яндекса» не прокомментировали данные АКАР по динамике рекламных бюджетов в I квартале 2026 г. В указанный период оборот услуг по рекламе и продвижению компании увеличился на 9% в сравнении с тем же периодом 2025 г. и составил 115,4 млрд руб., следует из отчетности «Яндекса» по МСФО. Бюджеты «продолжают перетекать в каналы, где рекламодатель может контролировать эффективность и оперативно вносить коррективы в кампании», лишь констатировали в пресс-службе «Яндекса».

Представитель группы Russ согласился с данными рабочей группы АКАР по оценке сегмента OOH: «Рост обеспечила активная цифровизация рекламного инвентаря и расширение его присутствия во всех сегментах рекламы вне дома».

«Русская медиагруппа» (РМГ; управляет радиостанциями «Русское радио», «Хит FM», Monte Carlo и др.) согласна с цифрами, приведенными АКАР, отметил управляющий директор РМГ Дмитрий Медников. При этом темпы увеличения рекламной выручки самой РМГ выше, чем в среднем по рынку: в I квартале 2026 г. рост составил 10% в сравнении с тем же периодом 2025 г., отметил он. Абсолютные показатели он не привел.

Представители медиахолдингов «Газпром-медиа» (ГПМ; управляет эфирными телеканалами НТВ, ТНТ, «Матч!», «Пятница» и др.) и «Национальная медиа группа» (НМГ; управляет РЕН ТВ, СТС, «Пятым каналом», «Домашним» и др.), «Национального рекламного альянса» (НРА; контролирует продажу более чем 90% рекламы на российском ТВ), компании VK, а также рекламных групп OMD OM Group, Media Instinct Group и SkyAlliance от комментариев отказались.

В пресс-службах холдингов «Европейская медиагруппа», «Шкулев медиа» и рекламных групп «Игроник», «Родная речь», Starlink и Media Direction Group не ответили на запрос «Ведомостей».