Рост российского рекламного рынка в 2024 году замедлился
Главный драйвер – существенное повышение стоимости размещений, оценивают эксперты
Российский рекламный рынок в 2024 г. увеличился на 24% до 903,6 млрд руб. (здесь и далее – за вычетом НДС), следует из оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Но темп его роста замедлился в сравнении с предыдущим годом: тогда объем рекламных бюджетов в медиа вырос на 30% к 2022 г. до 730,7 млрд руб., а показатель динамики стал рекордным для рынка за последние 17 лет.
Самым динамично растущим сегментом рекламного рынка в 2024 г. продолжает оставаться сегмент OOH (out-of-home – англ. «вне дома», включает в себя наружную рекламу, а также рекламу на внешних и внутренних поверхностях транспорта и экранах внутри помещений), оценивают в АКАР. За указанный период он увеличился на 45% до 97,1 млрд руб. Причем сегмент нарастил динамику роста в сравнении с прошлым годом, несмотря на то что у всего рекламного рынка она замедлилась. В 2023 г. объем рекламных бюджетов в OOH увеличился на 41% к 2022 г. до 67,1 млрд руб.
Драйверами сегмента OOH стали реклама на цифровых наружных поверхностях, а также транзитная реклама (т. е. на внешних и внутренних поверхностях транспорта). Первый подсегмент вырос на 82% до 54,6 млрд руб., а второй – на 74% до 12,2 млрд руб. соответственно. На indoor-рекламу (реклама внутри помещений) в 2024 г. компании потратили на 33% больше, чем в 2023 г., – 3,2 млрд руб. А вот объем рекламы на классических наружных поверхностях наоборот показал снижение на 2% до 27,1 млрд руб.
Что внутри сегментов
На второй позиции по динамике роста – сегмент видеоконтента (включает в себя затраты на размещения на ТВ и в онлайн-видео). Компании увеличили объем рекламных бюджетов в нем на 23% до 284,8 млрд руб. При этом АКАР не раскрыла динамику подсегментов видеоконтента.
Третье место поделили сегменты рекламы в аудио и интернет-сервисах: они оба показали одинаковый рост к 2023 г. – на 22%. На интернет-сервисы при этом пришлось 470,2 млрд руб., или 52% всего рынка, но его разбивку на подсегменты в АКАР не привели. В аудиоконтенте рекламные бюджеты в 2024 г. достигли 24,6 млрд руб. Причем драйвером аудиорекламы стали размещения на эфирном радио: их объем в деньгах увеличился на 22% до 23,7 млрд руб. Затраты компаний на рекламу в аудиоконтенте в интернете выросли лишь на 7% до 800 млн руб.
На четвертой строчке оказался сегмент рекламы в контенте издателей. У него АКАР тоже зафиксировала рост, хотя и менее значительный, – на 6% до 27 млрд руб. Основной вклад в его динамику внесли размещения рекламодателей в цифровых версиях изданий: в деньгах они увеличились на 8% до 22,3 млрд руб. Нарастили рекламодатели и бюджеты на рекламу в печатных версиях газет и журналов, но только на 1% и до 4,7 млрд руб.
Общее замедление темпов увеличения рынка связано с эффектом высокой базы 2023 г., когда рекламные бюджеты показали существенный «отложенный» рост после кризисного 2022 г., пояснил управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов. У крупных рекламодателей из ключевых категорий – финансы, ритейл и FMCG (товары повседневного спроса) нет потребности и далее увеличивать свои рекламные бюджеты двузначными темпами, поскольку они и так вышли на крайне значительный объем затрат на продвижение, уточнила главный операционный директор Okkam Дарья Куркина.
Главным драйвером рекламных бюджетов в 2024 г. стал рост стоимости размещений во всех ключевых медиа, отметил руководитель департамента результативности медиазакупок OMD OM Group Андрея Скородумова. Кроме того, поддержали рынок и высокие бюджеты платформ из сферы e-commerce, а также компаний из финансового сегмента, которые активно продвигали свои предложения по депозитам, добавила Куркина из Okkam.
Опережающий рост сегмента OOH связан с активной цифровизацией инвентаря, пояснил Скородумов и представитель NMi Group. Как итог, его предложение за год существенно увеличилось, пояснил Скородумов. Поскольку цифровой инвентарь востребован у рекламодателей, пропорционально увеличению предложения растет и спрос на размещения, знает он. Снижение рекламных бюджетов на классические OOH-конструкции в свою очередь объясняется, по словам Скородумова, их сокращением «на фоне интенсивной цифровизации».
Рост размера рекламных бюджетов в печатной прессе мог подстегнуть запуск новых журналов «Чтиво», «Мнение редакции может не совпадать» и т.д., поскольку именно глянец наиболее популярен у рекламодателей, говорит директор по аудиту и аналитике АДВ Камиль Хаджиахметов. Еще одним фактором, как отметил Максимов из Media Direction Group, стал спрос на размещения в печатных изданиях со стороны компаний из категорий «финансы», «недвижимость», «ювелирные изделия» и т.д. Кроме того, в 2024 г. в прессе начала «оживать» рекламная активность категории легкового автотранспорта, добавил Скородумов.
В 2025 г. темп роста рекламного рынка продолжат замедляться, прогнозируют в OMD OM Group, Okkam, Media Direction Group и NMi Group. Он, согласно оценкам NMi Group и Okkam, составит 15-20%.
Но этот прогноз не учитывает возможное возвращение бюджетов зарубежных рекламодателей, которые могут стать драйвером для рынка и ускорят темпы его роста, добавили в NMi Group.
