Эксперты прогнозируют обходы закона о запрете размещения рекламы в Instagram
Российские соцсети, как считают они, пока в полной мере не могут выступать альтернативой этой площадки
Госдума во вторник, 25 марта, приняла во втором и третьем чтениях законопроект о запрете размещения рекламы на информационных ресурсах организаций, признанных экстремистскими или нежелательными в России. Документ предполагает внесение соответствующих изменений в законы о рекламе и противодействии экстремистской деятельности. Нововведения, как ожидается, вступят в силу 1 сентября 2025 г.
Закон распространит свое действие в том числе на Instagram и Facebook, поскольку владеющая ими американская компания Meta в марте 2022 г. была признана экстремистской и запрещена на территории России. Обе соцсети тогда же были заблокированы в России по решению Генпрокуратуры. Наиболее привлекательной для рекламодателей и блогеров площадкой среди тех, которые подпали под запрет, является Instagram, отметили в Ассоциации блогеров и агентств (АБА).
До блокировки на Instagram приходилось 40–50% всех бюджетов в инфлюенс-маркетинге, оценили основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев и директор по PR и новым медиа агентства Vinci Татьяна Куликова. А уже после нее, в конце 2024 – начале 2025 г., эта соцсеть аккумулировала лишь 5–10% бюджетов на рынке, также отметили они. При этом при размещении рекламных интеграций у инфлюенсеров сама платформа не получала деньги: все расчеты производились напрямую между блогерами, агентствами и рекламодателями, добавила Куликова. В 2024 г. рынок рекламы у блогеров достиг 44 млрд руб., следует из оценки АБА.
Ключевыми рекламодателями в Instagram с 2023 г., по словам Куликовой, стали представители малого и среднего бизнеса, в частности локальные бренды одежды и аксессуаров, нишевые бренды косметики, производители товаров для мам и т. д. Но и часть крупных рекламодателей в отсутствие прямого запрета на размещения продолжали продвижение через Instagram, знают управляющий партнер Heads’made Ярослав Мешалкин, Хлуднев и представитель АБА. Ключевыми категориями среди них, по словам экспертов, были крупные IT-компании, маркетплейсы, ритейлеры, онлайн-кинотеатры и дистрибуторы премиальных товаров.
Рекламные размещения в российских соцсетях и мессенджере Telegram далеко не всегда сейчас обеспечивают сопоставимый с Instagram поток клиентов для представителей МСБ, а на некоторых российских площадках практически нет аудитории премиальных товаров и услуг, отмечает Хлуднев из Digital Church: «Поэтому по крайней мере у этих категорий рекламодателей попытки обходов установленного в рамках нового закона запрета на размещение рекламы неизбежны».
После установления прямого запрета на рекламу в Instagram отдельные компании все равно сохранят свое присутствие в этой соцсети, просто размещения станут еще более нативными, солидарен Мешалкин. Крупные рекламодатели при этом вряд ли продолжат продвигать свои товары и услуги в Instagram из-за репутационных рисков, думают в АБА. Исключением могут стать компании с иностранными юрлицами, которые могут легально использовать эту площадку для рекламы, считает Куликова.
За размещение рекламы в Instagram для рекламодателей и блогеров будут действовать штрафы, стандартные при нарушениях закона о рекламе (ч. 1 ст. 14.3 КоАП): для граждан они составляют до 2500 руб., для должностных лиц – до 20 000 руб., а для юрлиц – до 500 000 руб., уточняет ведущий юрисконсульт практики интеллектуальной собственности юридической компании ЭБР Софья Шарыпова.
Нативная реклама тоже подпадает под запрет, говорит Шарыпова: «Если публикации в Instagram будут отнесены к такой категории размещений, то по ним все равно будет назначен штраф».
