Рекламный рынок в России в январе – июне 2024 года вырос почти на треть
В числе драйверов – рост трат на рекламу крупнейших рекламодателей и высокая медиаинфляция
Рекламный рынок России в первом полугодии 2024 г. вырос на 28% к аналогичному периоду 2023 г. и составил 400–405 млрд руб. (здесь и далее – за вычетом НДС), следует из оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Таким образом, рынок почти сохранил прежние темпы роста: в первом полугодии 2023 г., согласно ретроспективным данным АКАР, он увеличился на 27% к первому полугодию 2022 г. до 315 млрд руб.
В рамках годового отчета за 2023 г. АКАР впервые за свою историю изменила методологию оценки рекламного рынка. Теперь эксперты выделяют в нем сегменты по типам контента – видео (включает в себя размещения на эфирном ТВ и OLV-рекламу), аудио (учитывает размещения на эфирном радио и в аудиоконтенте в интернете), OOH (включает в себя наружную рекламу, а также рекламу на внешних и внутренних поверхностях транспорта и экранах внутри помещений), интернет-сервисы (поисковая реклама, реклама в соцсетях и т. д.), а также издательский бизнес (учитывает объем рекламы в печатной прессе и в интернет-версиях изданий). Ранее АКАР использовала сегментацию по каналам распространения – интернет, ТВ, ООН, радио, пресса.
Самым динамично растущим сегментом рекламного рынка в первом полугодии 2024 г., согласно новой методологии АКАР, стал сегмент OOH: он увеличился к январю – июню 2023 г. на 38% до 39–40 млрд руб. На второй позиции по тому же показателю – сегмент аудио: за указанный период он вырос на 31% до 11–11,2 млрд руб. Третье место – у сегмента видео, который увеличился в январе – июне 2024 г. на 30% до 125–127 млрд руб. Четвертую позицию по динамике роста заняли интернет-сервисы: объем рекламы в них составил 213–215 млрд руб., что на 26% больше, чем за аналогичный период 2023 г. Самый низкий рост показал сегмент издательского контента, который увеличился на 13% до 13,1–13,3 млрд руб. Динамику подсегментов внутри каждого из сегментов в АКАР не раскрыли.
В рекламном агентстве PHD (входит в Media Direction Group) согласились с оценкой рынка и его динамикой. По данным рекламной группы NMi Group, рекламный рынок в январе – июне 2024 г. увеличился на 29–30% до 580 млрд руб. В Okkam рост рынка оценили в 33%, но абсолютные показатели не раскрыли.
При этом объемы сегментов рынка и их динамику в NMi Group и Okkam оценили в соответствии со «старой методологией» – по каналам распространения. Cегмент ООН в январе – июне 2024 г., по оценке NMi Group, вырос к январю – июню 2023 г. на 34% до 38,6 млрд руб., сегмент ТВ – на 22% до 106,8 млрд руб., радиосегмент – на 19% до 9,1 млрд руб., а сегмент прессы – на 3% до 1,7 млрд руб. Сегмент интернет-рекламы, по оценке NMi Group, в январе – июне увеличился на 35% до 431 млрд руб. В его оценке NMi Group учитывает рекламу в ритейл-медиа, рекламу у блогеров, в классифайдах, рекламу в мессенджерах и т. д. Согласно данным Okkam, объем рекламы в ООН увеличился на 43%, на радио – на 34%, на ТВ – на 32%, в интернете (с учетом ритейл-медиа) – на 32%, а в прессе – на 4%. Абсолютные показатели по сегментам в Okkam также не раскрыли.
Драйвером высоких темпов роста всего рекламного рынка выступает увеличение рекламной активности со стороны крупнейших российских рекламодателей, прежде всего экосистем, банков, телеком-компаний, отмечает главный операционный директор Okkam Дарья Куркина. По ее оценке, на топ-20 крупнейших рекламодателей в январе – июне 2024 г. пришлось 39% всего российского рекламного рынка.
Лидирующие темпы роста сегмента ООН в январе – июне 2024 г., помимо увеличения бюджетов крупнейших рекламодателей, обусловлены активностью социальных заказчиков (министерств, региональных органов управления) и «форсированными рекламными инвестициями застройщиков на фоне отмены программы льготной ипотеки» (отменена с 1 июля 2024 г. – «Ведомости»), добавляет Куркина.
Рекордный рост
Российский рекламный рынок в 2023 г. увеличился на 30% к 2022 г. и составил 730,7 млрд руб. (без НДС), следует из оценки АКАР. Этот показатель, согласно ретроспективным данным ассоциации, оказался рекордным за всю историю. Предыдущий рекорд был установлен в 2021 г., когда рекламный рынок вырос на 22% к 2020 г. и достиг 578 млрд руб.
Еще один фактор текущего роста рынка – высокая инфляция на рекламные размещения на эфирном ТВ, на поверхностях OOH и в интернете, говорит директор NMi Group по закупкам рекламы в медиа Дмитрий Виноградов. В частности, на эфирном ТВ в последние два года цены повышались уже трижды. В 2022 г. НРА (контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ) объявила о повышении базовых цен на ТВ-размещения на 20–30% на 2023 г., в октябре 2023 г. – на 22–42% на 2024 г. В конце 2023 г. альянс повысил цены на оставшийся в 2024 г. инвентарь еще в среднем на 40% относительно базовой схемы расчета стоимости, писали ранее «Ведомости».
По итогам 2024 г. рекламный рынок вырастет к 2023 г. на 25–30% до 942 млрд руб., прогнозирует гендиректор PHD Ирина Романова. Эта оценка не учитывает ритейл-медиа, уточняет она. Okkam и NMi Group, наоборот, включают в свою оценку сегмент ритейл-медиа. По прогнозам этих рекламных групп, рекламный рынок в 2024 г. увеличится на 35% до 1,2 трлн руб. и на 30% до 1,3 трлн руб. соответственно.