На интернет-магазины пришлось более половины объема дистрибуции бумажных книг
В числе причин – демпинг цен со стороны маркетплейсов и рост количества их пунктов выдачи в регионах
Продажи бумажных книг на онлайн-площадках (маркетплейсы, собственные сайты издательств и книжных магазинов; здесь и далее – без учета бюджетных продаж) в 2023 г. впервые составили более половины (50,1%, или 45,7 млрд руб.) от общего объема их дистрибуции (91,3 млрд руб.), следует из отчета Минцифры по книжному рынку за указанный период.
Таким образом, интернет-магазины вышли в лидеры среди каналов розничной дистрибуции бумажных книг, опередив книжные магазины (с учетом объединенной розничной сети «Читай-город – Буквоед»). В 2019 г., согласно данным Минцифры, на книжные магазины приходилось 67,3% продаж бумажных книг, а на интернет-магазины – 22,9%. В 2020 г. соотношение между книжными магазинами и интернет-магазинами было 56,9% и 33% соответственно, в 2021 г. – 52,3% и 40,4%, в 2022 г. – 47,7% и 43,6%.
В 2023 г. продажи в книжных магазинах составили только 41,7% от всего объема дистрибуции, или 38 млрд руб. Остальные каналы в совокупности достигли лишь 8,2% в структуре продаж бумажных книг в 2023 г. В их числе – некнижный ритейл (5%, или 4,6 млрд руб.), неструктурированные продажи (2,8%, или 2,6 млрд руб.), а также киосковые сети (0,4%, 0,4 млрд руб.).
Онлайн-площадки действительно уже аккумулируют более 50% продаж бумажных книг крупных издательств, рассказали в издательствах «Эксмо» и группе «Альпина». Так, у «Эксмо» на маркетплейсы приходится около 45% продаж, на интернет-магазины – порядка 10%, на книжную розницу – 30-35%, на другие каналы – 10-15%, рассказал гендиректор этого издательства Евгений Капьев. У издательской группы «Альпина» сторонние онлайн-площадки занимают 65% в структуре дистрибуции, собственный сайт – 10%, а офлайн-розница – 22%, сообщил ее гендиректор Алексей Ильин.
Онлайн-площадки увеличили свою долю в структуре дистрибуции бумажных книг в 2023 г. на фоне роста продаж в этом канале: его темпы оказались существенно выше, чем у всего коммерческого сегмента бумажных книг. В 2023 г. продажи в интернет-магазинах увеличились относительно 2022 г. на 25,3%, а весь сегмент бумажных книг стал больше лишь на 9% в денежном выражении, следует из данных Минцифры. Причем драйвером сегмента выступили именно продажи на маркетплейсах, которые в 2023 г. выросли на 58%, следует из данных Минцифры.
В то же время продажи книжных магазинов в 2023 г., наоборот, сократились, к 2022 г. – на 4,9%, указано в отчете Минцифры. У крупнейшей в России книжной сети «Читай-город – Буквоед» (ее бенефициаром является совладелец крупнейшей в России издательской группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков) они упали на 6,4% до 14,4 млрд руб., а у всех остальных книжных магазинов и сетей – на 3,9% до 23,6 млрд руб., отмечается там же.
В сети «Читай-город» было более выраженное снижение продаж книг в связи с перераспределением спроса посетителей в пользу других товарных групп, пояснил ее гендиректор Александр Брычкин: «Если учитывать весь ассортимент сети, то падение продаж в 2023 г. составило 2,7%».
В региональных книжных сетях «Дом книги» и «Книга плюс» продажи книг за указанный период сократились на 4,3% в денежном выражении, рассказал гендиректор компании-поставщика книг «Пегас» (сотрудничает с «Домом книги» и «Книгой плюс») Борис Мусташкин. В московском книжном магазине «Библио-глобус» падение было более существенным – на 32%, сообщил его представитель.
Ключевая причина, по которой в структуре дистрибуции бумажных книг увеличивается доля онлайн-площадок и сокращается доля книжных магазинов, – ценовой демпинг со стороны маркетплейсов, в том числе за счет скидочных предложений, говорит Зорина. Цена на книгу у маркетплейсов, по ее словам, может быть на 30-40% ниже, чем в офлайн-рознице. В том числе, ценовыми факторами объясняет высокий рост продаж бумажных книг на Wildberries и представитель этого маркетплейса.
Маркетплейсы могут позволить себе удерживать низкие цены и предлагать существенные скидки, в частности, из-за более низких издержек: например, у них нет затрат на аренду помещения, на выплату зарплат довольно большому штату сотрудников, поясняет Ильин из «Альпины». Кроме того, по его словам, маркетплейсы сейчас ориентированы на «захват рынка», поэтому зачастую готовы работать в убыток.
Другой фактор – рост количества пунктов выдачи заказов (ПВЗ) маркетплейсов и их появление даже в самых отдаленных регионах России при существенном снижении количества книжных магазинов, отмечает Ильин. На фоне падения продаж книжные магазины закрываются. В период с 2022 г. по 2023 г. в России было закрыто 86 книжных магазинов, оценивает президент Ассоциации книгораспространителей (АСКР) Светлана Зорина. Согласно данным Минцифры, больше всего торговых точек, а именно 24, за 2023 г. закрыла сеть «Книжный Лабиринт» (входит в книготорговый и издательский холдинг «Лабиринт»). В конце 2023 г. из-за задолженности отгрузки своих книг холдингу «Лабиринт» прекратило издательство «Рипол классик», а в мае 2024 г. их приостановила издательская группа «Эксмо-АСТ».
На рост продаж на маркетплейсах влияет и низкая стоимость доставки, добавляет Ильин. Среди других причин роста в Wildberries выделяют широкий ассортимент представленных на площадке книг.
По итогам января – апреле 2024 г. падение продаж бумажных книг к тому же периоду 2023 г. в книжных магазинах продолжилось: по оценке АСКР, оно составило 1,4% в денежном выражении.
Книжные магазины должны трансформироваться в пространства для общения и обсуждения книг, событийные площадки, чтобы выдержать конкуренцию с маркетплейсами, считает Капьев из «Эксмо»: «Если позиционировать покупку книги как просто транзакцию, у офлайн-розницы нет шансов в конкурентной борьбе с маркетплейсами».
В то же время сейчас важно развивать и цифровые коммуникации для клиентов розничных магазинов, персонализировать их опыт покупки, например, за счет рекомендаций на сайте магазина, добавляет Брычкин.
Для развития книжным магазинам необходимы и меры господдержки, уверена Зорина.
«В том числе, расширение программы «Пушкинская карта» на приобретение книг в магазинах, включение книжных магазинов, относящихся к малому или среднему предпринимательству, в число субъектов социального предпринимательства на постоянной основе (сейчас эта мера действует до конца 2024 г.)», – резюмирует она.