Российский рекламный рынок в январе - сентябре вырос на 30%

Рекламный рынок за первые девять месяцев 2023 г. вырос на 30% к аналогичному периоду 2022 г. до 495 млрд руб. (здесь и далее – за вычетом НДС), следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). К январю – сентябрю 2021 г. рынок вырос на 22%, указано там же.

Динамику сегментов рекламного рынка и их абсолютные показатели за девять месяцев 2023 г. АКАР вновь не раскрыла. Ассоциация перестала это делать в квартальных и полугодовых отчетах с начала 2022 г. А в отчете по итогам 2022 г. обнародовала показатели по всем сегментам, кроме ТВ.

Ранее в АКАР указывали на необходимость пересмотра «методов оценки и верификации объемов рекламного рынка». Например, гендиректор Национального рекламного альянса (НРА; контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ) Алексей Толстоган предлагал перейти на систему total video при оценке ТВ-сегмента, то есть учитывать в расчетах продажи ТВ-рекламы и в интернет-среде. 

Топ-менеджеры рекламных групп по запросу «Ведомостей» предоставили свои оценки динамики рекламного рынка и его сегментов. В январе – сентябре 2023 г., по данным руководителя департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрея Скородумова, он увеличился на 21% к тому же периоду 2022 г. до 468 млрд руб. По оценке операционного директора Okkam Дарьи Куркиной, рост рекламного рынка в январе – сентябре 2023 г. относительно января – сентября 2022 г. составил 28%.

Директор по медиазакупкам NMi Group Дмитрий Виноградов фиксирует более значительную динамику роста рекламного рынка – порядка 35%. При этом в своей оценке объемов рынка NMi Group существенно разошлась с АКАР: согласно расчетам группы, в январе – сентябре 2023 г. продажи рекламы во всех медиа составили порядка 584 млрд руб.

В OMD OM Group и Okkam самым динамично растущим сегментом рекламного рынка (без учета размещений на e-com-площадках) в январе – сентябре 2023 г. называют сегмент OOH (реклама вне дома, включает в себя сегмент наружной рекламы. – «Ведомости»). По оценке Скородумова, он увеличился на 32% до 43 млрд руб. Согласно данным Куркиной, сегмент вырос на 39%. По оценке директора по аудиту и аналитике группы АДВ Камиля Хаджиахметова, рост сегмента составил 20-30%. Виноградов считает, что сегмент увеличился на 23% до 43,8 млрд руб.

В NMi Group же считают, что самый большой рост в январе – сентябре 2023 г. показал ТВ-сегмент. По данным Виноградова, он увеличился на 25% до 160,4 млрд руб. Согласно оценке Куркиной и Хаджиахметова, сегмент продажи рекламы в эфире телеканалов вырос на 15-20%. Скородумов фиксирует, что ТВ-сегмент увеличился только на 12% до 135 млрд руб.

Представитель НРА отказался раскрывать показатели ТВ-сегмента за январь – сентябрь 2023 г., но отметил, что он «демонстрирует существенную положительную динамику».

Рост сегмента интернет-рекламы за аналогичный период, по данным Okkam, составил 32%. В OMD OM Group его оценили в 25%, а весь сегмент – в 273 млрд руб. В NMi Group считают, что он увеличился на 21% до 364,3 млрд руб. Расхождения связаны с тем, что интернет-сегмент менее прозрачен, чем, например, ТВ, говорит Виноградов: «Единый подход к его оценке еще предстоит сформировать».

В свою очередь сегмент радио в январе – сентябре 2023 г. тоже показал рост: он увеличился на 28% до 13 млрд руб., отмечают в OMD OM Group. В АДВ фиксируют рост в 20-30%. По оценке NMi Group, сегмент увеличился только на 12% до 12,8 млрд руб.

Единственным рекламным сегментом, который показал падение в этот период, стала печатная пресса, солидарны эксперты. По данным Виноградова, сегмент сократился на 20% до 2,9 млрд руб. По оценке Скородумова, он упал на 12% до 3,1 млрд руб.  Хаджиахметов ограничился упоминанием, что этот сегмент «демонстрировал отрицательную динамику».

Рост большинства сегментов рекламного рынка вице-президент АКАР Сергей Веселов связывает с «уверенным ростом российской экономики». Другим ключевым фактором, как говорит он, является увеличение рекламных бюджетов у крупных российских компаний и представителей малого и среднего бизнеса (МСБ): «С уходом значительной части зарубежных рекламодателей, что называется, освободилась поляна, а российские рекламодатели решили этим воспользоваться».

К категориям рекламодателей, которые сильнее всего нарастили рекламные бюджеты в январе – сентябре 2023 г. к аналогичному периоду 2022 г., в OMD OM Group, Okkam, NMi Group отнесли компании из таких сфер, как финансы, ритейл, e-com. Скородумов отмечает рост бюджетов и у локализованных рекламодателей (к ним относится, например, «Вкусно – и точка», бывший McDonald’s).

Управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов существенный рост рынка в январе – сентябре 2023 г. к аналогичному периоду 2022 г. объясняет в том числе «низкой базой II-III кварталов 2022 г.».

Текущие факторы приведут к тому, что по итогам 2023 г. российский рекламный рынок вырастет на 23-25%, оценивают в OMD OM Group, Okkam, АДВ, ГК «Родная речь» и Media Direction Group. Более консервативный прогноз дали в NMi Group: по словам Виноградова, рынок увеличится на 17-20%.