«Роскосмос» может начать размещать рекламу на космических кораблях

Госкорпорация «Роскосмос» может получить право размещать рекламу на космической технике и объектах космической инфраструктуры. Соответствующий законопроект зарегистрирован в электронной базе Госдумы 23 октября. Авторы инициативы – сенаторы Павел Тараканов (Тюменская обл.) и Константин Долгов (Мурманская обл.), а также группа депутатов Госдумы из фракции «Единая Россия», среди которых Денис Кравченко, Максим Топилин, Сергей Боярский, Артем Кирьянов и др.

Согласно документу, предлагается внести изменения относительно рекламной деятельности в закон о госкорпорации «Роскосмос». Расценки для рекламодателей будет утверждать правительство. Заключать рекламные контракты будет сам «Роскосмос», при этом размещения на объектах инфраструктуры будут проводиться без торгов, указано там же.

Заинтересованность в таких размещениях, как следует из результатов исследований «Роскосмоса», подтвердили «крупные российские банки и страховые компании», указано в пояснительной записке к документу. Потенциальный годовой доход от размещения рекламы на космической технике может составить до 200 млн руб., а от размещений на объектах космической инфраструктуры – до 5 млн руб., отмечается там же. «Кроме того, организации изъявили желание принять участие в создании названий для космических кораблей и аппаратов, что также может стать дополнительным источником дохода», – отмечено в записке.

Прибыль от рекламной деятельности предлагается в равных частях перечислять в федеральный бюджет и «в качестве взноса на формирование специальных резервных фондов госкорпорации «Роскосмос», резюмируют авторы законопроекта.

Законопроект – это отклик на проявившийся интерес со стороны рекламодателей, подтверждает представитель «Роскосмоса». Сейчас для размещения рекламы на ракетно-космической технике необходим распорядительный акт правительства как собственника, добавляет он: «Законопроект предлагает наделить этим правом «Роскосмос». Собеседник также подтвердил оценку рекламных доходов, указанную в пояснительной записке. При этом представитель «Роскосмоса» подчеркнул, что законопроект – исключительно депутатская инициатива.

«Мы ориентировались на то, что сейчас возникают разночтения с законом о рекламе, так как объекты «Роскосмоса» – федеральная собственность. Мы даем полномочия «Роскосмосу» это делать (размещать рекламу. – «Ведомости»), сейчас в законодательстве этих норм нет», – прокомментировал инициативу «Ведомостям» Топилин.

С 2021 г. «Роскосмос» перестал раскрывать свои финрезультаты. В 2022 г. убытки госкорпорации могут составить 50 млрд руб., говорил в начале года в интервью «Ведомостям» гендиректор «Роскосмоса» Юрий Борисов. 

В 2022 г. сегмент рекламы out of home (учитывает бюджеты на размещения, которые потребители видят вне дома. – «Ведомости») вырос на 6% до 47,6 млрд руб. (здесь и далее – за вычетом НДС), следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Весь рекламный рынок за тот же период сократился на 2% до 392 млрд руб. (без учета ТВ-сегмента). 

В первом полугодии 2023 г. рекламный рынок, по данным АКАР, увеличился на 27% к аналогичному периоду 2022 г. и составил 315 млрд руб. Ассоциация не раскрыла динамику сегментов рынка и их абсолютные показатели, как и в других квартальных и полугодовых отчетах с начала 2022 г. По оценке OMD OM Group, за первое полугодие сегмент out of home вырос на 18% до 23,9 млрд руб. Согласно оценке экспертной комиссии по наружной рекламе АКАР (есть в распоряжении «Ведомостей»), он увеличился на 39% к январю – июню 2022 г.

Непосредственная аудитория таких рекламных размещений невелика – это, например, персонал космодромов и командированные сотрудники, считает директор сервиса бронирования наружной рекламы All-billboards.ru Андрей Байдужий. Расчет, очевидно, делается на ТВ-трансляцию, продолжает он: «Но телеканалы очень неохотно пропускают в эфир не оплаченную у них рекламу, и нет никакой гарантии, что она будет попадать в кадр». 

Вряд ли такие размещения будут пользоваться большим спросом, считает Байдужий. Поэтому, по его мнению, оценка доходов за рекламу на объектах инфраструктуры в 5 млн руб. в год выглядит реалистичной: «А вот 200 млн руб. за размещение на космической технике собрать вряд ли удастся».

Этот рекламный формат вряд ли будет рассматриваться как «охватный инструмент», аналогичный классической наружной рекламе, оппонирует ему замгендиректора агентства Media Wise (входит в Media Direction Group) Юлия Грейс: «Он, скорее, будет работать на построение имиджа бренда. Такие размещения могут иметь дополнительный вирусный PR-эффект: о них будут писать в СМИ и соцсетях».

Реклама на космических ракетах уже использовалась в России. В 2000 г. американская сеть пиццерий Pizza Hut разместила свой логотип на ракете «Протон-К», которая была запущена с космодрома «Байконур». По оценкам экспертов, стоимость размещения составила тогда порядка $1 млн. А в 2021 г. на запущенной с «Байконура» ракете «Союз-2.1а» был размещен логотип «Сбера». Стоимость рекламного контракта в компании тогда не раскрыли. 

Среди крупных рекламодателей, по мнению Грейс, размещения на космической технике и объектах космической инфраструктуры, помимо страховых и финансовых компаний, могут заинтересовать, например, большие IT-компании, фонды госинициатив.

Но такая реклама будет интересна только как разовое, эксклюзивное размещение, отмечает директор по работе с клиентами агентства Fuse (входит в OMD OM Group) Яна Селезнева: «Отправить первым в космос брендированную ракету – большой бонус к имиджу бренда. Но запускать такую ракету десятым или пятнадцатым по счету нет смысла: новизна и вирусность формата пропадут». Если размещение такой рекламы будет поставлено на поток, то, скорее всего, рекламодатели и потребители быстро потеряют к ней интерес, соглашается управляющий партнер брендингового агентства Depot Анна Луканина: «Об этом перестанут упоминать в СМИ, а именно ради этого бренды, скорее всего, и будут платить деньги».